發布時間：2021-07-22所屬分類：免費文獻瀏覽：1次
摘 要： 商業經濟研究
《網絡經濟發展的異質性群體消費效應探討》論文發表期刊：《商業經濟研究》；發表周期：2021年10期
《網絡經濟發展的異質性群體消費效應探討》論文作者信息：王亞娟（1978-），女，漢族，廣西桂林人，博士，副教授，桂林旅游學院文化與傳播學院院長。研究方向：旅游文化、非物質文化遺產保護、紅色文化。
內容摘要：網絡經濟的崛起成為居民消費擴容提質的重要推力，然而消費觀念和消費行為等個體特征卻深刻映射在網絡經濟發展對不同消費群體的差異化影響中。聚焦我國異質性消費群體的網絡消費行為及其消費需求影響因素，本文構建網絡經濟發展對于不同年齡段、不同收入水平以及城鄉消費群體消費選擇的作用機制分析框架，進而基于中國家庭追蹤調查(CFPS)數據建立回歸模型，實證考察網絡經濟發展對異質性消費群體的影響。研究發現：網絡經濟發展對于異質性消費群體一致表現為促增效應，但對于異質性消費群體的影響差異化顯著;青年和中年群體具有較強的網絡消費偏好，老年群體在網絡消費領域中仍存在較大的消費潛力，將成為網絡經濟發展和內需擴張的重要目標群體;網絡經濟發展對于高收入群體消費的引致作用強于低收入群體;同樣的，相較于農村地區，網絡經濟發展對于城鎮地區的消費作用更強。基于此，本文提出應不斷豐富網絡經濟營銷策略，力求滿足網絡消費的個性化需求，既要實現青年群體網絡消費維穩，充分挖掘中老年消費群體的消費潛力，也要推動網絡經濟發展深入農村落后地區，破解逐漸顯現的消費不平等問題。
關鍵詞：網絡經濟;消費群體;異質特征;中國家庭追蹤調查(CFPS)數據;回歸模型
引言
《2020 中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，我國網民規模突破 9.89 億且互聯網普及率達到 70.4%，互聯網技術的廣泛應用以及網絡設施的全面建設有效賦能網絡經濟發展。與此同時，平臺交易模式和數字支付的興起亦為網絡經濟推廣和普及提供重要契機�，F階段，網絡經濟規模的增長率長期保持在 20% 以上且在我國國民經濟中占比接近四成，網絡經濟儼然成為我國緩解經濟下行壓力和新常態下發展轉型的重要驅動力。無疑，網絡經濟的快速發展引領新一輪的“消費變革”。具體地，消費模式上，線下消費和實體交易轉變為線上消費和平臺交易，消費更加便捷;消費選擇上，多元化產品和個性化產品得以有效提供，選擇更加多樣;消費成本上，消費活動突破時空局限，節省外出成本和時間成本。基于網絡消費模式的便捷性和低成本特征，網絡經濟發展能夠有效提升居民消費意愿和實際購買能力，從而發揮消費擴容提質的積極作用。但值得注意的是，受制于消費群體間消費能力、消費偏好和對網絡消費的接受度等異質特征，網絡經濟發展所引致的消費效應在不同消費群體間亦可能存在較大差異。從現實環境來看，得益于互聯網教育的普及，青年群體對于網絡購物的偏好性相對較高，而中老年群體一方面保留傳統線下消費的思維慣性，另一方面則受到網購平臺操作不熟練和互聯網使用較少等外部條件約束，導致其網絡消費參與相對較低。因此，考察網絡經濟發展對于異質性消費群體消費的影響，可基于這一差異化特征設定營銷策略并挖掘消費潛力，從而以網絡經濟發展帶動內需型經濟建設。
文獻綜述
聚焦網絡經濟發展背景下的居民消費變遷，多數研究認為網絡經濟的蓬勃發展為擴大消費支出和改善消費質量提供了重要契機。Chocarro et al.(2013)和 Yang etal.(2013)提出距離和服務水平等是影響消費渠道選擇的重要因素，不難理解，相較于傳統的實體銷售和線下交易模式，網絡經濟所引領的平臺交易模式既為消費者提供多元化、個性化的產品服務，同時能夠基于便捷操作和完善的物流體系節省消費成本和提升購物效率，從而往往更加符合消費者的偏好選擇。一方面，網絡經濟發展能夠擴大居民消費支出。劉湖和張家平(2016)研究指出網絡經濟能夠有效帶動城鎮居民消費支出擴張;鄒發偉(2018)則基于貿易流通和產品營銷等路徑指出，網絡經濟發展能夠顯著促增消費支出，而互聯網基礎設施的普及則進一步擴大這一促增效應;另一方面，網絡經濟發展有助于居民消費升級提質。余文濤和吳士煒(2019)認為互聯網平臺經濟的發展能有效推動行業生產效率變革，有助于降低產品價格和提升勞動工資水平，進而通過提高居民實際購買力反作用于互聯網平臺經濟。
網絡經濟發展所引致的消費效應，不僅取決于網絡經濟水平，同時也與消費者自身特征密切相關。徐木容(2003)認為盡管網絡經濟發展能夠有效滿足居民消費的個性化、即時性和多樣化需求，但教育背景、經濟能力以及思維方式的不同能夠導致差異化的消費偏好和消費觀念，在網絡經濟發展初期，存在著較為特定的網絡新型消費群體;文建東和蔡智全(2019)通過考察不同年齡段消費者對于奢侈品的需求，發現異質性消費群體的選擇傾向存在顯著差異;林寶燈和姚金麗(2019)針對中老年群體在網絡消費中滯后現狀，依次從網站形象、感知價值和支撐保障三個維度明確中老年群體網絡經濟市場的建設路徑;孟家安(2020)重點探討了互聯網經濟對于學生消費群體的影響，結果表明互聯網經濟發展能夠影響居民消費習慣和消費觀念，誘發“超前消費”和“無度消費”等系列問題;黃戰功(2021)基于業態創新層面、消費動機層面和品類需求層面發現單身群體對于網絡零售業態的轉型升級具有較強的推動力。
基于上述分析不難發現，既有研究普遍關注網絡經濟發展對于居民消費的整體引致作用以及對單一群體消費的影響，但鮮有將網絡經濟發展作用于異質性消費群體的對比分析納入統一的分析框架。同時，網絡經濟發展下消費效應發揮的具體影響因素也有待明晰。基于此，本文構建網絡經濟發展影響異質性群體消費的機制分析框架，進而分別以年齡、收入和城鎮地區作為依據劃分消費群體，采用中國家庭追蹤調查(CFPS)數據開展實證分析。
研究設計
(一)機制分析
網絡經濟能夠依托便捷的交易平臺和完善的物流體系有效實現消費的個性化、即時化、多樣化、信息化和便捷化，從而推動居民消費支出規模的擴張和消費結構質量的升級，但消費群體自身異質特征的存在，卻使得網絡經濟發展對于不同消費群體的引致消費有所差異。
消費群體的異質特征表現為多方面的不同，包括成長環境、教育背景、職業特點、經濟收入以及網絡操作能力等，這進而導致網絡經濟背景下居民消費消費行為的差異化，具體如圖 1 所示。
成長環境差異。成長環境的不同對于消費群體的選購思維具有潛移默化的影響，對于處于物質產品相對富足、社會文明程度較高的時代的年青群體而言，其往往具有樂觀和超前消費的特征，傾向于選購價格更高和質量更好的產品。不同的是，對于生活環境艱苦的消費群體而言，一方面消費意愿相對低迷，另一方面則偏好廉價產品。無疑，網絡經濟發展進一步加劇不同消費群體的“馬太效應”，形成網絡奢侈品消費和拼購低端消費的分化。
教育背景差異。所接受的教育程度不同能夠形成差異化的消費觀念，對于高學歷群體而言，其對于網絡經濟發展的認可程度相對較高，消費態度更為開放，同時服務性消費、享受型消費以及超前消費等觀念偏好往往更加強烈。與之相反，文化程度相對較低的消費群體理性的、系統的消費觀念則相對落后，對于網絡經濟發展的認識不足且認可度、信任度相對較低，而且廉價消費和低消費、高儲蓄等觀念長期存在。
職業特點差異。異質性消費群體所從事工作的不同亦可能導致網絡消費的不同偏好。對于從事互聯網行業、高新科技產業以及新興服務業等行業的群體而言，其職業經歷與網絡經濟發展密切相關，日常消費活動往往更傾向于網絡購物，而長期從事傳統行業的消費群體由于缺乏與網絡經濟活動的日常關聯，相較于網絡消費可能更偏好傳統的實體店消費和線下交易。
經濟收入差異。經濟收入差異是影響不同消費群體實際購買力的基礎因素，也是導致群體消費異質特征的關鍵所在。對于高收入群體而言，網絡經濟發展進一步拓展其消費渠道，有助于高收入群體高端消費支出規模的增加;低收入群體亦在網絡經濟發展過程中有所受益，拼購經濟和共享經濟的發展有助于節省消費支出，而網絡消費的產品多樣化和物美價廉則進一步提升低收入群體的消費質量和消費能力。
網絡操作能力。參與網絡經濟活動需要以互聯網知識學習和網絡平臺操作為前提，對于青年群體而言，得益于互聯網教育的推行，能夠通過手機和電腦等終端平臺熟練操作并完成網絡購物等活動，然而對于中老年群體而言，由于學習能力下降和缺乏互聯網技能培訓，普遍面臨平臺操作不熟悉、信任缺乏和接受程度較低等問題，從而降低中老年群體參與網絡消費的積極性和主動性。
(二)模型設定
為充分考察網絡經濟發展對異質性消費群體的不同影響，本文按照年齡依次劃分青年消費群體、中年消費群體和老年消費群體，按照收入水平差異依次劃分高收入群體和低收入群體，同時按照城鄉差異劃分城鎮消費群體和農村消費群體，進而構建如下基準回歸模型：
其中，i 表示不同年齡消費群體，i=1、2、3 分別表示青年消費群體、中年消費群體、老年消費群體;j 表示不同收入消費群體，j=1、2 分別表示高收入群體和低收入群體;k 表示城鄉消費群體，k=1、2 分別表示城鎮和農村消費群體;α0 表示常數項，α1 和 α2 分別表示待估系數;
ε 表示隨機擾動項;Y 表示消費支出水平;IE 表示網絡經濟發展水平�？紤]到影響家庭消費支出的因素眾多，本文同時引入一組控制變量，包括受教育程度、婚姻狀況、健康水平等。
(三)變量選擇
1. 被解釋變量：消費水平(Y)。本文選取 2017 年居民總消費支出來表示。為有效克服外部條件的影響，本文在分析前對家庭消費支出進行處理，同時剔除之前曾經長期處于國家法定貧困狀態和被認定為需要接受社會保障和政府補助的家庭，以確保分析的客觀性。
2. 核心解釋變量：網絡經濟發展水平(IE)。由于調查問卷中缺乏直接的網絡消費情況統計，而設定有“是否上網”這一問題，考慮到上網需要以電話線、局域網和無線網等網絡基礎設施為基礎，而這亦是參與網絡消費活動的前提，因此本文選用“家庭互聯網使用與否”作為替代指標，即 IE=1 意味著參與網絡消費，IE=0 則未參加網絡消費。
3. 控制變量。受教育程度(EDU)，按照個體所接受教育的最早水平劃分為五個等級，分別是 1(未接受教育)、2(小學)、3(初中)、4(高中)和 5(大學)。其中，高中包含職業高中、普通高中和中專技校等不同層次的教育。婚姻狀況(MAR)則大體分為 0(未婚)和 1(已婚、離婚和喪偶等)。健康水平(HEL)則按照受訪者既有的疾病史和健康自評劃分為五類，依次是 1(很不健康)、2(不健康)、3(一般)、4(健康)和 5(很健康)。
(四)數據來源
本文所選用的調查數據來源于 2017 年中國家庭追蹤調查(CFPS)數據，其問卷設計和整理由中國人民大學中國調查與數據中心完成。根據本文的研究需要，保留年齡段處于 18-70 周歲之間的樣本同時剔除存在缺失值的樣本，共計保留樣本 2600 份。
實證結果分析與討論
(一)網絡經濟發展對整體居民消費的影響
在對網絡經濟發展如何影響異質性群體消費進行檢驗之前，本文首先考察網絡經濟發展對于居民整體消費的影響，并通過依次加入控制變量的方法檢驗實證結果的穩健性(模型 1-4)，結果如表 1 所示。不難看出，網絡經濟發展對于居民整體消費支出具有顯著且穩健的促增效應。同時，教育程度的提高亦有助于提高居民消費支出，健康水平雖然系數為正但并不顯著，意味著身體健康尚未能有效促進消費增加，而結婚與否則對于居民消費具有潛在的抑制效應。不難理解，婚后家庭生活壓力增大往往會節省消費開支。進一步地，考慮到變量間潛在的內生性關系以及網絡經濟發展與居民消費間可能的雙向因果關系，本文參考呂寧等(2019)所使用的“互聯網在信息獲取中的應用程度”作為網絡經濟發展的工具變量，以期能夠穩健地考察網絡經濟發展與居民消費的關系(模型 5)。結果顯示，工具變量法結果同樣顯示網絡經濟發展能夠顯著促增居民消費。
(二)網絡經濟發展對異質性消費群體的影響
進一步地，本文分別考察網絡經濟發展對于異質性群體的消費效應，結果如表 2 所示。分年齡段消費群體來看，網絡經濟發展對于青年、中年和老年群體具有一致的消費促增作用，但對于三者的促增強度卻呈現依次遞減的態勢。其中，網絡經濟發展對于青年群體消費的影響為 0.1542，要顯著高于對中年群體的影響系數 0.1065和對老年群體的影響系數 0.0069。值得注意的是，網絡經濟發展對于老年群體消費的影響系數為正但卻并不顯著，即網絡經濟發展現階段尚未能真正有效拉動老年人消費增加。究其原因，青年群體對于網絡經濟的接觸度更高，同時持有更為樂觀和開放的消費態度，而老年群體則與之相反，傳統的實體店消費和線下交易觀念根深蒂固。另外，老年群體對于網絡平臺操作不熟悉和對網絡經濟的認識度、信任度不高等同樣抑制老年群體在網絡消費中的參與。
對于不同的收入群體和城鎮群體，網絡經濟發展均呈現出較為顯著的消費拉動作用。對比來看，網絡經濟發展對于高收入群體和城鎮群體的消費促增效應強度更大。造成這一差異的可能原因在于，一方面，收入水平的高低決定實際購買能力，而網絡經濟發展進一步拓展消費渠道和產品選擇，從而使得高收入群體和城鎮群體的消費支出規模高于低收入群體和農村群體。另一方面，網絡消費活動參與需要以完善的互聯網基礎設施和健全的物流運輸體系為保障，而部分落后地區則往往由于地處偏遠和交通不便導致運輸困難，同時低收入群體也往往面臨著互聯網設施落后和網絡參與途徑單一的限制。
由此推斷，伴隨著農村地區互聯網基礎設施建設的推進和全民收入水平的不斷提升，網絡經濟發展將能更好地惠及低收入群體和農村地區，而異質性群體之間的消費差異也將得到有效緩解。
結論與建議
本文基于異質型消費群體的視角，理論剖析網絡經濟發展對于不同消費群體的差異化作用機理，在實證考察網絡經濟發展對居民消費整體影響的基礎上，根據年齡、收入和城鄉等不同標準劃分消費群體，進而利用中國家庭追蹤調查(CFPS)數據實證考察網絡經濟發展引致的消費效應，主要得到以下結論：網絡經濟發展對異質性群體呈現一致的消費促增作用，但作用強度存在顯著差異;分年齡來看，網絡經濟發展對于青年群體消費拉動作用最強，中年群體次之，老年群體則尚不顯著;分收入來看，網絡經濟發展對于高收入群體的消費促增作用強于低收入群體;網絡經濟發展對城鎮群體的消費促增高于農村地區。
基于上述研究發現，本文據此提出強化網絡經濟發展的消費拉動效應的具體建議。首先，在網絡經濟發展規模擴大的過程中，既要通過個性化產品和高質量服務吸引中青年消費群體，同樣制定老年群體網絡消費定向策略，充分發掘老年群體消費潛力。其次，完善互聯網基礎設施建設，提高城鄉互聯網普及率和寬帶服務覆蓋率，進而提升居民網絡消費參與度，同時完善綠色物流體系建設，提高運輸效率和保障良好的消費體驗。另外，完善互聯網教育和人才培訓，既要為互聯網技術支持下的網絡經濟發展提供人才保障，也要強化居民網絡消費的基礎能力和參與意識，從而使網絡經濟發展的福利惠及更多的消費者。
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