發布時間：2022-04-21所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要:服務性行業的競爭愈演愈烈，第三方物流企業所提供服務的質量直接影響其核心競爭力的形成，物流服務的目標就是使顧客滿意。本文在現有顧客滿意理論研究成果的基礎上，根據第三方物流業及其提供服務的特點，從顧客的角度出發，結合第三方物流企業顧客滿意度的特殊性
摘要:服務性行業的競爭愈演愈烈，第三方物流企業所提供服務的質量直接影響其核心競爭力的形成，物流服務的目標就是使顧客滿意。本文在現有顧客滿意理論研究成果的基礎上，根據第三方物流業及其提供服務的特點，從顧客的角度出發，結合第三方物流企業顧客滿意度的特殊性對現有物流企業顧客滿意度理論模型進行了修改和完善，并在修改后的模型基礎上運用結構方程建立模型，驗證第三方物流企業測評指標的準確性;之后，本文采用了模糊層次分析法，將三角模糊概念引入到層次分析法中，確定了各指標的權重，并對快遞企業進行實例分析，將文章所述理論應用于實踐，驗證了研究方法的可靠性以及實用性，以期對構建第三方物流企業顧客滿意度測評體系的研究和實踐有所裨益，具有一定的現實意義。
關鍵詞:第三方物流;顧客滿意度;結構方程模型;模糊層次分析法
引 言
隨著我國流通業不斷向高度化和縱深化方向發展，社會對物流服務的要求已越來越強烈。第三方物流企業作為專業的物流服務供應商，其服務具有范圍廣、環節多、復雜性強等特點，發展空間巨大。隨著物流企業數量的快速增加，顧客對物流服務質量的要求越來越高，物流企業面臨的競爭壓力也越來越大。為了提高顧客滿意度和忠誠度，企業迫切需要一種有效的方法來測量顧客滿意度，監控和預測企業的運營質量和效果、掌握和分析顧客的期望與潛在需求，從而在保留原有顧客的基礎上贏得新的顧客并以此來獲得更大的競爭優勢。
然而我國物流產業起步較晚，現階段的第三方物流服務水平還比較落后。根據中國倉儲協會于 2004 年對我國物流市場進行的供需調查，生產制造類企業對第三方物流企業的服務感到不滿意和不完全滿意的比例之和為 55% ，而商貿企業對第三方物流企業提供的服務感到不滿意和不完全滿意的比例更高達 75%[1]。分析其原因一方面是由于工、商企業對第三方物流的認識還不夠深刻，總是一味的追求物流成本的降低而沒有考慮到優質的物流服務質量能夠給企業帶來的收益;另一方面也說明現在我國大多數的第三方物流企業還沒有足夠重視顧客滿意度這一關鍵服務指標，企業還沒有建立一套完整的顧客滿意度測評體系，在顧客滿意度的測評方法上存在著很多的不足。
本文在對我國現有的第三方物流行業顧客滿意度理論模型的研究基礎之上，結合第三方物流企業及其所提供服務的特點，對顧客滿意度測評體系建立過程中的一些問題進行了對比分析和相關討論，運用結構方程建立模型，驗證第三方物流企業測評指標的準確性，并采用模糊層次分析法對第三方物流企業顧客滿意度進行測評，文章最后采用快遞企業進行實例分析，將所述理論應用于實踐，驗證了研究方法的可靠性以及實用性，具有一定的現實意義。
相關研究綜述
早在上個世紀 50 年代，顧客滿意的思想和觀念就受到學者們的關注。顧客滿意[2]是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客滿意度是指顧客在使用某種產品或享受某項服務以后，形成的滿意或不滿意的態度。自從美國學者 Cardozo 在 1965 年首次提出顧客滿意，已有大量的論文和著作論及顧客滿意。研究的內容主要集中在顧客滿意的涵義、顧客滿意度的測評方法以及顧客滿意度的模型分析等方面。
1、顧客滿意度的涵義
從上世紀 70 年代開始，許多發達國家進行了顧客滿意度的理論研究，并逐漸形成了相對成熟的模型。在上世紀 80 年代后期和整個 90 年代，美國、瑞典和歐盟各國先后建立了全國性的顧客滿意度指數。1995 年清華大學的趙平教授將顧客滿意度概念引進，2002 年已經設計出了符合中國國情的顧客滿意指數，但我國尚未正式實施國家級的 CSI 評價制度。
目前，關于顧客滿意的研究成果比較豐富，如 Harward 和 Jagdish[3]認為顧客滿意程度是購買者對于其所作的犧牲受到適當或不適當的補償所產生的認知狀態;Belkin 等[4]提出顧客滿意度取決于顧客所預期的產品利益的實現程度;Oliver[5]提出了實績—期望模型。
2、顧客滿意度測評模型
對物流企業顧客滿意度評價模型的研究，國內主要有清華大學所研究的顧客滿意度評價模型 CCSI 以及中南財經政法大學所研究的顧客滿意度評價改進模型等。杜亞靈和朱秀文[6]，Li[7]，Shi[8]等許多學者從不同方面對模型中的評價指標體系進行了研究。Soonhu[9]運用三角模糊層次分析法對第三方物流企業進行了評價，并進行了靈敏度分析。Medjoudj 等[10]使用層次分析法調查電力用戶的客戶滿意度。Li 和 Wei[11]確定了兩個關鍵因素的信息滿意度和信息系統滿意度，并提出基于電子商務特點的美國顧客滿意度指數模型。 Lin 和 Wang[12]設計一個電子商務顧客滿意度指標體系，利用客戶滿意度問卷調查的方法和主成分分析，提供電子商務客戶滿意度評價模型。Liu[13]構建了物流企業顧客滿意度評價指標體系，并利用模糊算法建立了物流企業客戶滿意度評價模型。關于第三方物流企業顧客滿意度的研究在我國剛剛起步。王曉艷[14]創造性地提出了第三方物流企業顧客滿意度測評的理論模型。許國兵和張文杰[15]從物流外包企業的角度出發，提出了基于顧客滿意度指數模型的物流外包滿意度評價指標體系。息志芳和劉建光[16]建立了第三方物流顧客滿意度指標體系和評價模型。于寶琴和杜廣偉[17]將 SERVQUAL 模型運用到網購環境下的快遞服務業，運用 FAHP 獲得各指標權重，建立服務質量的評價模型并進行模糊評價。朱美虹等[18]以 SERVQUAL 模型為基礎，采用探索性因子分析和驗證性因子分析使其更適用于中國快遞服務質量的評估。孫建紅等[19]利用層次分析法建立了電子商務客戶滿意度評價指標體系，排列出指標中影響較大的因素。王帆[20]運用結構方程模型分析方法構建了適用于網絡購物行業的顧客滿意度測評模型。茅彥青[21]構建了電子商務環境下快遞企業的顧客忠誠度模型，確定了模型中各個變量的測量指標，并對電子商務環境下快遞企業的顧客忠誠度模型進行了實證研究。
3、顧客滿意度的測評方法
在顧客滿意度的測評研究方法上，于劍[22]根據航空公司運營特點，給出航空公司顧客滿意度的測評模型，運用結構方程模型對整個顧客滿意度測評指標體系的合理性進行檢驗;李曉鴻[23]以美國顧客滿意度指數為例，介紹了結構方程模型在顧客滿意度測評中的應用。李惠璠等[24]將企業形象、顧客價值、顧客滿意、顧客態度忠誠和顧客行為忠誠納入同一模型，探討了企業形象通過顧客價值和顧客滿意對顧客忠誠的作用機理。 Wu[25]運用結構方程建立模型來調查客戶投訴的意圖。
在物流企業顧客滿意度評價方法方面，呂淑麗[26]運用結構方程模型研究了第三方物流企業顧客忠誠度的問題。趙家胤[27]通過構建電子商務網站滿意度評估的層次結構模型，對顧客滿意度做出科學定量的綜合評價。周敏等[28]對物流行業客戶滿意度的影響因素進行分析，利用模糊綜合評價和可拓層次分析(EAHP)相結合的方法對客戶滿意度進行了綜合性評價。馬欽海等[29]基于網上購物經驗不同的顧客，運用實證研究探討了 C2C 環境下顧客初始信任的影響機制。鄒建平[30]提出了快遞服務質量對顧客忠誠的作用機制，對中國快遞企業提高服務質量有良好的借鑒作用。
總的來說，我國的第三方物流企業對顧客滿意度的認識和重視程度還不夠，許多第三方物流企業也有自身的顧客滿意度評價系統，然而，現有評價體系沒有系統地將第三方物流企業顧客滿意度的特殊性納入研究范圍，只是參照了一般服務型企業和消費品企業的測評方式，滿意度評價體系在很多第三方物流企業中并沒有建立起來。因此本研究建立顧客滿意度測評指標體系時主要采用定性的分析方法，并輔以一定的定量分析方法。
本文在對第三方物流企業顧客滿意度的測評方法進行初步討論時，首先運用結構方程建立模型，驗證第三方物流企業測評指標的準確性，之后采用模糊層次分析法，將三角模糊概念引入到層次分析法中確定各指標的權重，并實現對第三方物流企業測評體系的滿意度研究。與已有研究相比，本文建立的 3PL 企業顧客滿意度測評體系匯總整理了各行業的滿意度評價指標，而不僅僅局限于某一特殊行業，企業可以根據行業類型對指標進行選擇，對滿意度進行測評。
3PL 企業顧客滿意度測評體系
1、3PL 企業顧客滿意度理論模型及假設
根據文獻研究中提到的顧客滿意測評的“公平模式”，本文在第三方物流企業顧客滿意度理論模型中增加了“感知公平”這個結構變量，使原來的因果關系模型變得更加完整。經過修正后的第三方物流企業顧客滿意度模型是一個因果關系模型。此模型一共有 8 個結構變量，并形成 15 種因果關系，如圖 1 所示。其中，顧客滿意的原因變量包括企業形象、顧客預期質量、感知質量、顧客感知價值及感知公平 5 個因素;顧客忠誠是最終要得到的目標變量，其原因變量包括顧客信任和顧客滿意 2 個因素。圖 1 中用“+ ”表示了各個變量之間的正相關關系。
以下是模型中相關變量的涵義:
企業形象是指社會公眾及企業職員對企業的整體評價，是企業的表現與特征在公眾心目中的印象和反映;預期質量指的是在顧客購買某種產品或服務之前對其質量產生的整體評價;感知質量表明了在顧客購買使用某種產品或服務之后形成的質量評價;感知價值指的是考慮產品和服務質量及價格后形成的綜合性評價;感知公平是指顧客通過在獲得和使用產品或服務的過程中，對比自己與相關群體所形成的投入和產出進行綜合比較后而做出的主觀評價。投入和產出采用的是廣義的概念，包括在價格、質量、時間、精力、重視、尊重等意義上的投入和產出。這里的感知公平指的是顧客對其在平等情況下對應該獲得的利益的評價。其中的相關群體包括兩個方面，一個是提供產品或服務的相關群體，另一個是接受產品或服務的相關群體。
顧客滿意度指的是顧客對購買前和使用后作出的主觀評價，即可感知效果和期望之間的差異函數;顧客信任是指顧客對某企業或品牌的產品和服務的信賴和認同;顧客忠誠包括價格敏感度程度、重復購買意愿兩個方面，是指顧客對某品牌的產品和服務的忠誠度評價由此，本文提出模型的 5 組(共 15 個)相關假設:
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社會公眾和企業職員對企業的整體印象和評價將影響顧客的期望值和對滿意度的評價。這里所指的對企業的印象是顧客長期積累形成的對企業形象的一般性認識。企業形象是影響顧客滿意的重要參考因素，由此，本文提出假設:
假設 1:企業形象與預期質量存在正相關關系。
假設 2:企業形象與感知質量存在正相關關系。
假設 3:企業形象與感知價值存在正相關關系。
顧客期望往往反映的是顧客過去體驗服務的經歷及其他顧客的口碑，根據顧客期望可以預測物流企業未來提供服務的能力和水平。當購買前顧客的預期質量與實際購買情況相差不多時，顧客會對所使用的商品或提供的服務感到滿意。由此，本文提出假設:
假設 4:預期質量與感知質量存在正相關關系。
假設 5:預期質量與感知價值存在正相關關系。
假設 6:預期質量與顧客滿意存在正相關關系。
感知價值評價的是產品或服務是否物美價廉、物有所值，在感知價值評價的模型中只有兩個變量即產品或服務的質量與價格，它是二者之間的比較函數，它側重于價格因素方面的評價。感知價值在第一次的購買決策中尤為重要，在反復購買決策中對顧客滿意度的影響相對較弱。感知質量則側重于單純的質量評價，是顧客滿意度的重要影響因素。由此，本文提出假設:
假設 7:感知質量與感知價值存在直接的正相關關系。
假設 8:感知價值與顧客滿意正相關關系。
感知公平和顧客滿意之間的積極關系在很多的研究中都被證實。在 Fisk 等人的實驗研究中發現不公平的等待時間和價格都導致了不滿意。1989 年，Oliver 等在比較顧客滿意測評的“期望不一致模式”和“公平模式”之間的區別。學者 Szymanski 等在 2001 年指出在顧客滿意的測評工作中感知公平應該得到更多重視，邏輯關系上，感知公平受感知價值影響，是促進顧客滿意的重要參考因素。由此，本文提出假設:
假設 9:企業形象與感知公平存在正相關關系。
假設 10:感知價值與感知公平存在正相關關系。
假設 11:顧客滿意與感知公平存在正相關關系。
假設 12:感知公平與顧客信任存在正相關關系。
顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知描述了顧客某一特定購買處的期望得到滿足的程度。顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所在差異越小，顧客的滿意度越高，對品牌或服務的忠誠度就越高。顧客信任是顧客在理性分析基礎上的認同和信賴，是顧客滿意強化的結果。該模型中的最終變量是顧客忠誠。顧客信任和顧客滿意是促進顧客忠誠的重要參考因素。由此，本文提出假設:
假設 13:顧客滿意與顧客忠誠存在直接的正相關關系。
假設 14:顧客滿意與顧客信任存在正相關關系。
假設 15:顧客忠誠與顧客信任存在正相關關系。
綜上所述，本文提出了第三方物流企業顧客滿意度理論模型。
2、3PL 企業顧客滿意度評價指標體系
第三方物流企業的顧客滿意度評價體系，不應僅僅局限于顧客對于物流服務的準點交貨率、完好交貨率、儲存質量、裝卸質量等方面的滿意程度，它應從顧客的角度出發將顧客預期質量、顧客感知質量、顧客感知價值、感知公平以及顧客忠誠等多個因素納入體系之中(如圖 1 模型所示)，建立完善的顧客滿意度評價指標體系，然后通過定期的顧客滿意度評價，測定顧客的滿意度，不斷的設立改進的目標，提高物流的服務水平，改善物流服務質量。
(1)3PL 企業顧客滿意度測評指標體系
在查閱相關文章時發現，現存的研究資料中對于顧客滿意度測評體系的建立一般只研究到三級指標，對于具體的觀測指標沒有做相應的分析。本文在翻閱了大量研究資料的基礎上，根據圖 1 提出的理論模型采用層次分析法將影響顧客滿意形成的原因變量逐層展開成了易于觀測的指標，如表 1 所示。該指標體系中的觀測變量是根據第三方物流企業的特殊性所設計的，具有充分的代表性，能夠反映第三方物流服務的共性，在原則上可以用于各第三方物流企業之中。
指標體系中的三級指標和四級指標具體如下:
企業形象包括企業的品牌效應(包括公眾知名度;企業信譽;品牌認同)，企業的社會責任(包括對內、對外社會責任)，企業的資產能力(包括企業的一些財務指標)，企業的親和能力(包括易觸性;溝通性)。
預期質量包括可靠性預期質量(包括服務差錯率;承諾兌現情況;透明服務等)，響應性預期質量(包括可行解決方案、積極協助顧客等)，移情性預期質量(包括理解顧客、特別關注顧客)，有形性預期質量(包括交易程序的簡易性等)，完整性預期質量(包括服務功效;服務范圍)，可得性預期質量(包括運輸網絡覆蓋程度;設備數量、訂貨便利性等)。
感知質量包括可靠性感知質量(包括準確通知發貨人、準時發貨;在途貨物的全程跟蹤能力;服務質量可靠性等)，響應性感知質量(包括對訂貨查詢、訴訟的快速響應程度;排障的快速性;簽收單反饋速度)，工作人員專業性感知質量(包括工作人員專業素質;處理業務問題的能力;幫助客戶解決問題的意愿;與客戶溝通的頻率等)，完整性感知質量(包括提供個性化服務;提供倉儲、庫存控制、包裝服務;為客戶提供咨詢培訓服務; 幫助客戶結算貸款等)，可得性感知質量(包括運輸網絡覆蓋程度;運輸設備性能情況;隨時提供服務的能力)。——論文作者：楊浩雄1，2 王 雯1
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