我國出境泰國旅游者旅游偏好調查分析

發布時間：2021-08-13所屬分類：管理論文瀏覽：1次

摘 要： 摘要：采用網絡調查問卷的方式，以中國公民在泰國旅游偏好作為調查的主要內容，對赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游動機偏好、旅游資源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面進行分析和研究�？偟膩碚f，赴泰國旅游者旅游體驗滿意度高，重游意象

　　摘要：采用網絡調查問卷的方式，以中國公民在泰國旅游偏好作為調查的主要內容，對赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游動機偏好、旅游資源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面進行分析和研究。總的來說，赴泰國旅游者旅游體驗滿意度高，重游意象也高。因此，應大力培養具備跨文化交際能力的旅游人才，深耕文化細分旅游市場聯合營銷。

　　關鍵詞：旅游偏好;出境;中國;泰國

　　近年來，隨著人民生活水平的提高，人們對旅游活動的需求也不斷增加，同時也促進了出境旅游業的發展�；�于中國—東盟自由貿易區的建設“、一帶一路”倡議的推動發展等相關政策和大好環境，中泰雙邊經貿合作得到不斷加強，在經濟、文化、教育、體育、旅游等領域的交流和互動越來越廣泛和深入。1988年，泰國成為中國第一個公民出境游國家。經過近三十年的發展，2017年最受中國游客歡迎的二十大目的地國家，泰國蟬聯第一。

　　當前，我們已經邁入新時代，高品質的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個重要途徑。對中國旅泰旅游偏好進行分析研究，以期為創新旅游產品的開發和旅游營銷，促進雙邊旅游合作提供相關參考。

　　一、研究方法與數據來源

　　本研究的調查對象為有泰國旅游經歷的中國公民，參考相關文獻數據資料，采用問卷調查方法，通過網絡發放調查問卷。本次調查問卷發放的時間在2021年1—2月，利用微信、QQ進行問卷的發放。共回收問卷237份，其中有效問卷208份，回收問卷有效率為87.8%。本次問卷由兩部分組成，第一部分為旅游者的基本信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業、月收入、籍貫、會泰語的程度等;第二部分為赴泰國旅游的基本情況，分別從旅游信息獲取渠道、旅游目的地和資源的選擇、旅游商品的購買、旅游體驗滿意度、是否會重游等方面調查其旅游偏好。

　　二、中國游客赴泰國旅游現狀

　　隨著中泰兩國在多方面的合作日益加深和廣泛，在2010—2019年這十年期間，中國公民赴泰國旅游的人數逐年增長。自2012年中國超過馬來西亞首次成為泰國最大的旅游客源國以來，中國已成為泰國的主要旅游客源國，最受中國出境游游客歡迎的目的地之一。泰國旅游和體育部的統計數據顯示，2010年中國公民赴泰國旅游1122219人，2015年增數波動較大，達到7936795人，為2010—2019年最大增幅，2016年以后旅游人數增速趨于平穩。

　　三、調查樣本的人口特征分析

　　(一)性別結構

　　從本次抽取調查的有效樣本中，男性61人，占29.33%;女性147人，占70.67%。女性比例高于男性，這是因為問卷發放對象有一部分是來自泰語專業的學生，語言類專業的女性比例大于男性。而且從泰國旅游和體育部統計的數據來看，2010年，中國赴泰國游客男性占54%，女性占46%，男女比例相差不大;2010—2014年期間，男性游客比例高于女性;自2015年開始，女性游客數量增長較快，比例高于男性，2019年，男性游客僅占40%，女性則占60%。自2016年以來，泰國將8月作為女性旅游月，開發“女士之旅”市場，這也是女性游客數量增長的原因之一。

　　(二)年齡分布

　　受調查的游客86.54%為19~35歲，即“80后”“90后”為主體人群。其中，26~35歲的人群比例最大，117人，占56.25%，這個年齡段的游客有了一定的工作經驗和較穩定的工作及收入，有帶薪假期，既有出國旅游的主觀愿望，又具備經濟能力和閑暇時間，構成了泰國中國旅游市場的主力軍。其次是18~25歲年齡段的人群，63人，占30.29%，這部分的游客以學生和剛步入社會工作的人群為主，其中有一部分人有在泰國留學的需求，在求學過程中，旅游消費是他們消費構成的一個部分。36~45歲年齡的人群占12.5%，46~55歲的群體偏少，僅占0.96%。本次調查數據中，沒有17歲以下和56歲以上的群體。

　　(三)受教育程度

　　本次調查到的對象主要涉及三部分群體，文化程度較高，以大專或本科學歷居多，占87.02%;其次是碩士研究生學歷，占12.02%;博士占0.96%。

　　(四)職業構成

　　從職業構成上來看，本次調查覆蓋了公務員、事業單位人員、企業職員、個體經營者、自由職業者、學生、無工作者等各行各業。調查樣本以企業職員居多，占52.4%;其次是自由職業者，占12.5%;其他占11.06%;事業單位人員占10.58%;個體經營者占6.25%;學生占3.37%;公務員和無工作者群體最少，各占1.92%。

　　(五)籍貫分布

　　從籍貫分布來看，本次受調查者遍及全國28個省、直轄市、自治區，以華南地區的群體居多，占整個客源市場的62.5%。其次是來自華東地區的游客，占11.2%。最后是西南地區、華北地區、華中地區、東北地區和西北地區，分別占10%，9.6%，2.9%，1.9%，1.9%。可見，與泰國有經貿往來、教育、文化交流較為頻繁的地區則前往泰國旅游的人數較多。

　　(六)月收入結構

　　從經濟結構上看，以月收入4001~6000元為主，占28.37%，這部分群體主要是由企業職業、自由職業者和其他職業構成。其次是6001~8000元，占19.71%。月收入為8001~10000元與10001元以上的占比相差不大，分別為16.35%和15.38%，2001~4000元占13.94%，均以企業職員群體為主。零收入群體占3.37%，該群體的構成為學生、無工作者和其他，這三部分的占比相同。月收入2000元以下的群體最少，占2.88%，其群體為學生。從總體上來看，企業職業其可自由分配的時間和閑暇時間相對固定或比較靈活，又有可供自由支配的部分收入，前往泰國旅游成為可能，部分潛在群體，可挖掘空間較大。

　　四、旅游偏好分析

　　(一)信息渠道偏好

　　獲取信息的途徑是影響旅游者行為的重要因素之一。調查數據顯示，赴泰國中國游客獲取信息的途徑以網絡為主，占總量的81.25%，且不同年齡、性別的游客均以此作為獲取信息的主要途徑，充分表明信息傳遞的方便、快捷、及時的重要性。其次是朋友推薦，占55.29%，很多人旅游結束后，會同親朋好友分享自己的旅游經歷、感受，推薦值得一去的旅游目的地，這說明了口碑效果的重要性。通過電視或電影獲取旅游信息的游客占45.67%�？梢钥闯�，主要是綜合通過網絡、朋友、電視或電影來獲取旅游信息并做出旅游決策。其中通過旅行社獲取旅游信息的游客占30.29%，通過廣告的占21.15%，報紙雜志占10.58%，家人介紹推薦占11.54%，其他途徑主要為教師的推薦、工作的需要，占11.54%。朋友、家人、其他這三個方面的信息渠道，都體現出口碑效用，是影響旅游者做出旅游決策的重要因素。

　　交叉分析表明，在接受問卷的208人中，從到泰國旅游的次數、性別、年齡結構三個方面來看，其選擇獲取旅游信息渠道都以網絡為首選。其次是朋友，但在赴泰國旅游三次的群體中，通過電影/電視的占比高于朋友，但差別不大，分別為41.94%和38.71%;在年齡結構18~25歲這組中，通過電影/電視、朋友獲取旅游信息的比例分別為52.38%、50.79%，這組人群與泰國影視劇在中國的傳播和發展處在同一時期，一起成長起來，他們最先獲得相關泰國的旅游資源信息來自電影/電視;46~55歲這一組中，通過網絡和旅行社渠道獲取信息的占比相同，“60后”“70后”出境游對旅行社的依賴較大。50.82%的男性通過旅行社獲取旅游信息，高于女性的比例，女性只占21.77%。到泰國旅游次數越多，他們通過廣告獲取旅游信息的比例越高見下頁表1。

　　(二)旅游動機偏好

　　泰國成熟的旅游業，以及豐富的旅游資源，高性價比，對中國游客產生了極大的吸引力。調查結果顯示，在接受問卷的208人中，其到泰國旅游的主要動機是觀光/休閑旅游，占64.42%。其次是留學，占50%，隨著中泰兩國在教育領域的交流合作加深，越來越多的中國學生如今選擇到泰國留學。以購物為動機的占18.27%，在到過泰國中部地區旅游的群體中，有90.98%到過曼谷，曼谷作為泰國的首都，購物的天堂，具有大的吸引力。以會議/商務和其他(工作)為動機的各占10.1%，而以康養、探親訪友、體育娛樂、宗教為動機的分別占6.25%，5.29%，4.33%，2.4%。

　　(三)旅游資源偏好

　　調查顯示，目的地旅游資源偏好程度方面，對自然風光的偏好程度最高，占87.98%。其次為美食、民風民俗、古跡。對建筑、氣候和宗教的偏好程度一致，各占18.27%，三者合并則達到54.81%。對當地的特產、歷史、節事/節慶活動的偏好程度一致，但各自的占比不高，如果將三者結合起來可以達到36.06%。對新興網紅地的偏好，占8.17%;對地理位置、人物和其他的偏好程度依次降低，僅為4.18%、3.37%和1.92%。這一偏好同時也體現在對旅游資源所屬地區或旅游目的地的選擇上。從樣本人群的旅游目的地所在地區，按照六大地區的劃分來看，中部占58.65%，北部占47.12%，南部占38.94%，東部占20.67%，東北部占18.75%，西部10.1%。另外，有19.71%的群體對旅游目的地所處的地理位置不清楚。交叉分析可見，中國游客主要對泰國中部、北部的自然風光、民風民俗、美食、古跡，南部的海島風光等這些成熟的旅游資源認知度較高。這種旅游資源偏好的形成，除了旅游者自身特質影響外，主要還受對異國文化的感知、理解、認同的影響，也有其他旅游產品對中國游客的開發、宣傳還不夠完善等原因。

　　(四)旅游目的地偏好

　　從表2中可以看出，對泰國各地區的旅游目的地偏好排名前五，其中一線城市旅游占60%，二線城市旅游占40%。二線旅游城市共55個府，各地區排名前五中的二線城市旅游僅12個府，可見還有很多的開發空間。

　　另外，對于同一類型的旅游資源的選擇，考慮最多的是價格、安全以及交通，分別占67.31%、63.94%、58.65%;其次是閑暇時間的長短、季節和離自己所在地的距離，分別為56.25%、47.12%、39.42%;對旅游資源的知名度選擇僅占31.25%。首次和兩次到泰國旅游的群體，價格是他們首要考慮因素，其次是安全，這兩個群體考慮的因素相似度高。到過3次泰國旅游的群體，安全和閑暇時間是他們首要考慮因素;其次是離自己所在地的距離。到過4次及以上的群體，最先考慮的是交通，其次是價格。這表明，旅游經驗越豐富，重點考慮的因素隨之不同。

　　(五)旅游商品偏好

　　旅游購物是旅游六大要素之一，僅有6.25%的受訪者沒有購買旅游手信或旅游紀念品。調查顯示，中國旅游者在泰國旅游購物的偏好為：手工藝品類占30.77%，食品類占29.81%，服飾品類占23.08%，旅游日用品類占22.60%，旅游紀念品類占12.02%，藥品或保健品類占11.54%，乳膠產品類占8.65%，其他占7.21%。從詞云圖的關鍵字中“大象”的頻數最多，說明相關大象的周邊產品，如服飾、鑰匙扣、木雕、玩偶等深受偏愛，其次是與榴蓮有關的食品、化妝品、乳膠產品。由此可見，旅游者更喜愛的是帶有地方特色的、實用的旅游商品，且這類商品的性價比高。有一部分的商品，如手工皂、青草膏、鼻通等，是在中國——東盟博覽會、廣州博覽會等相關有泰國展展會上常見的、熟悉的，或是親朋好友推薦的商品，當有機會到當地旅游時會購買的商品之一。

　　五、總結與啟示

　　(一)總結

　　隨著泰中在旅游方面的交流合作不斷加強，我國赴泰國旅游的意愿逐漸增強;泰國旅游信息主要來自互聯網、朋友口碑和電視/電影;泰國美麗的風景、美食、民風民俗、優越的教育資源和高性價比的購物天堂對消費者具有強大的吸引力，他們對最具知名度的成熟旅游目的地認知度高，偏好于一線城市旅游;旅游商品的偏好為帶有地方特色和形象、實用的商品。另外，有97.6%的受調查者表示有機會還會選擇赴泰國旅游;不會重游的占2.4%，分布在對旅游體驗滿意度為一般和很不滿意。旅游體驗滿意度為滿意、很滿意、一般、很不滿意，占比依次為69.23%、20.67%、9.62%、0.48%。女性在旅游體驗滿意度為一般的比例大于男性，而男性在旅游體驗滿意度為很滿意以及滿意的比率略高于女性。性別因素與是否會重游關聯度低�？偟膩碚f，旅游體驗滿意度高，重游的意向也高。

　　(二)啟示

　　1.培養具備跨文化交際能力的旅游人才。旅游活動過程是跨文化交流的一種體現，跨文化交流活動能夠順利開展，對異地文化的了解和接納便是其一。具有旅游專業知識，同時又能掌握旅游目的地國的語言的復合型旅游人才尤其重要。目前，很多高校的泰語專業或二外泰語專業，都開設有相關旅游模塊的課程，對這一部分學生來說，他們具有語言的優勢，又有旅游相關基礎知識，是今后潛在的部分旅游相關從業者，是對中泰兩國的文化交流傳播起重要作用的隊伍之一。旅游是載體，文化是靈魂。這些專業可以加大相關語言、文化方面的課程內容的設置和整合，如：開設“泰國旅游文化”專題選修課，跨文化交際必修課程�；蛘咴趯�業課的授課內容中，導入相關的泰國文化或中泰文化的對比。如在基礎泰語(3)教材中的第5課《我們的母親河——湄南河》這一課中，可以補充導入水文化，湄南河沿線的泰國各府人民的生活方式、風土人情等相關文化內容、旅游資源介紹等。另外，針對赴泰留學學生市場，可開發研學之旅，進行深度文化體驗，加強跨文化的意識和溝通理解能力培養，可以有助于旅游資源或宣傳資料的正確的傳達。

　　2.利用各府口號，深耕文化，細分旅游市場，聯合營銷。泰國的六五計劃，始于1987年，該年也定為泰國旅游年(VISITTHAILANDYEAR1987)。泰國政府為推動旅游業的進一步發展，在1987年1月至1988年7月舉行了一系列的旅游活動，邀請泰國人及外國游客觀光旅游，親身深入體驗當地的民風民俗，同時征集各府口號，其內容以宣傳推介各府的人文、自然資源、當地智慧等特色，展現各府的形象。將2012年泰國出版的《泰國之最有什么之最》一書與2021年查詢維基百科中的各府口號對比，統計結果發現，僅有21個府的口號進行了內容的增、減或全面的調整。根據此次208份有效調查問卷顯示，對各府口號了解程度的占比分別為：36.54%沒聽說過;58.17%稍有了解;僅5.29%非常了解。對是否會跟隨各府口號提及的旅游資源去選擇旅游目的地，選擇“今后可能會”占40.38%，“會”占21.15%，“不確定”占18.27%，“不會”占20.19%。

　　由此可見，如果能利用好各府口號，深挖文化，整合旅游資源，對應不同的細分市場，進行同類旅游資源的產品開發，與泰國發展“二線城市旅游”的發展戰略相結合，進行專題專項推薦，開發新業態新產品，可以產生持續的旅游吸引力。如重游市場的消費者，其有一定的旅游經驗，在重游時，一般會選擇深度游。目前，泰國國家20年戰略提出的“OTOP+鄉村社區旅游新模式”項目，便可結合各府口號中的當地魅力進行宣傳推介，挖掘當地故事。

　　泰國各府都有別具特色的風土人情，講好當地故事，增強文化自信，整合現實和潛在的旅游產品。在文旅融合理念下，可利用旅游者偏好的微信、微博、小紅書、抖音等網絡平臺，對旅游產品進行聯合宣傳營銷。——論文作者：羅鳳懿

　　相關期刊推薦：《經濟研究導刊》雜志創刊于2005年，旬刊，大16開本。是由黑龍江省報刊出版中心主辦，國內外公開發行的經濟類學術雜志。設有：專家論壇、熱點探討、經濟理論、財政與稅務、企業改革與發展、新農村建設、東北老工業基地、三農問題研究、金融證券、市場營銷、財會研究、勞動經濟、企業管理、區域經濟、管理天地、經貿探索、經濟與法等欄目。