發布時間：2021-12-24所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要: 以媒介技術的出現與應用為依據,改革開放以來的媒介技術發展可以分為四個階段,即傳統媒介技術階段、PC 端互聯網技術階段、移動互聯網技術階段、智能媒介技術階段。 廣告運作流程在這四個階段有著顯著的差別,即媒介技術演化下廣告運作流程發生了變遷。 影響廣告運
摘 要: 以媒介技術的出現與應用為依據,改革開放以來的媒介技術發展可以分為四個階段,即傳統媒介技術階段、PC 端互聯網技術階段、移動互聯網技術階段、智能媒介技術階段。 廣告運作流程在這四個階段有著顯著的差別,即媒介技術演化下廣告運作流程發生了變遷。 影響廣告運作流程變遷的中介因素是廣告形態,廣告形態由媒介技術對廣告形態實現的可能性與廣告市場對廣告形態需求之間的博弈決定。 具體表現為:與媒介技術四階段的演變相適應,廣告形態從單向告知性廣告、網絡展示式廣告、社交互動型廣告演變到全景化智能廣告,廣告運作流程亦隨之發生了相應的調整。
關鍵詞: 媒介技術; 廣告運作流程; 廣告形態
人類信息傳播需求的滿足主要依賴于媒介技術的發展①。 媒介技術也可稱為傳播技術,指的是人類為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產與傳播效率所采用的工具、手段、知識和操作技藝的總稱。 在媒介技術的疊加式發展中,新媒介不斷涌現,滿足人們日益增長的信息傳播需求,而舊媒介仍然擁有一席之地,形成新舊媒介層疊交融的格局。 以新媒介技術的出現與應用為劃分依據,改革開放以來的媒介技術發展可以分為四個階段,即 1978 年起延續以往的傳統媒介技術階段、1994 年起進入的 PC 端互聯網技術階段、發端于 2008 年的移動互聯網技術階段、興起于 2016 年的智能媒介技術階段。 媒介是廣告的載體, 隨著媒介技術的不斷變化,廣告運作流程是否會發生變遷、又如何發生變遷? 這是值得我們探究的問題。
不少學者關注了相關問題,代表性的成果有:舒詠平認為計算技術范式下,廣告產業從人力密集型轉到技術密集型經濟范式,由此引發了從生產運作方式、經濟組織方式到產業結構的重建② ;姚曦總結了技術范式下網絡廣告應以框架取代單邊運作模式,應整合線上線下資源形成良性互動,再利用消費行為的顯現擴大消費集群效應等措施來開展精準個性的營銷溝通③ ;陳剛指出人工智能技術對廣告創意、內容生產以及內容管理分析的優化在 2017 年得到高速發展④ ;郭慢等人認為廣告主可以使用基于 OpenCV 的人臉識別技術范式來采集消費者信息,再通過遠端服務器傳輸系統搭建分析平臺來實現智能廣告的投放⑤ ; 劉蕾認為 RTB 投放技術催生了貼片廣告形式,能夠更好地定位客戶群,進行科學的廣告投放決策⑥ ;劉禹分析了基于精準投放技術的信息流廣告和原生廣告,指出它們從廣告形態、廣告特征兩個維度展現出不同的運作機制和流程,呈現出精準投放、原生態接入、互動性強的特點⑦。 這些成果對于進一步研究技術影響下的廣告運作流程具有重要的借鑒價值。 必須指出的是,現有研究也存在兩個偏向,一是偏向于某種技術下廣告運作流程的截面研究,缺少以時間為線索對廣告運作流程進行的歷時性梳理;二是偏向于某種技術下廣告運作流程的特點或對策研究,缺少對運作流程本質概念和深層邏輯的分析。 而筆者認為,廣告運作流程的本質變遷及其深層邏輯是技術與廣告運作流程領域的前置性與基礎性研究,必須予以厘清。
廣告運作流程是從廣告發起到落地執行的全過程,以廣告主、廣告媒體、廣告公司、廣告受眾為主體, 一般可劃分為消費者洞察、廣告創意制作、廣告媒體投放、廣告效果監測四個順時性的運作環節。 廣告運作流程因媒介技術的應用階段不同而具備不同的外在形式和內在邏輯。 從外在形式來看,廣告運作流程在不同媒介技術階段的表現重點有所差異,傳統時代注重創意制作,礙于技術和成本的限制疏于受眾洞察,屬于廣告主和廣告公司主導的單向性運作流程,而隨著技術發展,在智能媒介技術時代形成了消費者智能洞察、智能創意制作、流量精準投放、效果監測優化的循環運作流程;從內在邏輯來看,廣告運作流程的各個環節因為技術的賦能,呈現出不一樣的運作特性,每一個環節的運作內涵發生了重大變化。 本文試圖結合四個媒介技術發展階段對廣告運作流程的變遷及其成因進行分析。
一、傳統媒介技術下的廣告運作流程及其成因
傳統媒介技術包括印刷媒介的平面設計和電子媒介的音頻視頻制作,主要應用于報紙、廣播、電視、雜志和戶外媒介。 伴隨著改革開放及其后的市場化進程,我國廣告行業得以恢復。 起初,報紙是最主要的廣告媒體,平面設計創意和報紙版面購買是廣告運作的主要內容。 1991 年,電視廣告營收超過報紙,成為新的廣告媒介領主①,因其打破時空局限,集文字、聲音、圖像于一體,在相當長的一段時間都占據主導地位。 傳統媒介技術下的廣告成熟于 21 世紀的第一個十年,并形成與之適應的固定廣告流程。
(一)傳統媒介技術下的廣告運作流程
1.小樣本廣告調查。 在傳統媒介階段,廣告公司已經具備了開展廣告調查尋找并分析目標消費者的思維方式,但由于傳統媒體技術的單向性特征,無法支撐反向信息搜集,廣告調查主要是以問卷、電話、街頭攔截訪問等人工方式進行,需要大量的人力與時間。 在費用、人力與時間的多重壓力下,小樣本廣告調查成為了迫不得已的選擇,但傳統媒介階段的廣告調查擁有科學的抽樣及調查方法,輔以廣告從業者的經驗與直覺,能夠滿足傳統媒介技術的特性與市場的需求。
2.單點主體式創意。 傳統的媒介技術下的廣告創意主要包括視頻廣告與平面廣告的創意,視頻廣告主要投放在電視上,平面廣告創意主要用于報紙、雜志、戶外。 在傳統媒介時代,創意是廣告公司的核心競爭力之一,但這個時期的創意專注于廣告內容構思自身,由廣告主體獨立操作,具有很強的主體性。 另一方面,在傳統媒介“大創意”時代,廣告創意頻率較低,每支廣告的投放周期較長,具有單點性。
3.單向強制性投放。 由于傳統媒介技術的單向性、媒介數量的有限性與龐大的消費者規模,消費者所能接觸到的媒介主要是電視、報紙以及雜志和廣播,此外別無選擇。 面對傳統媒體廣告的大規模投放,消費者逃避廣告的方法有限,傳統廣告具有很強的單向性與強制性。
4.滯后品牌效果評測。 受限于傳統媒介技術手段,傳統廣告主要通過問卷調查、電話回訪等方法進行效果的事后評測,雖有一定的科學性,但也費時費力,實際操作難度大,具有效果評測滯后的特點。
(二)傳統媒介技術下廣告運作流程的成因
傳統媒介技術支撐并塑造了“調查為先、創意看家、媒介為王、評測滯后”的傳統廣告流程。 需要進一步思考的是:媒介技術作用下廣告運作流程的成因是什么? 廣告運作流程是廣告運作的內在核心,其外在形式是廣告形態,即廣告表現形式和存在狀態,在分析媒介技術如何影響廣告流程的時候,不能不分析與媒介技術相對應的廣告形態及其發揮的作用。
1.傳統媒介技術下的廣告形態:單向告知性廣告。 傳統媒介技術下的廣告形態主要是四大傳統媒介廣告。 報紙廣告初期占據主導地位,1985 年營業額占全國廣告營業總額的 36.3%。 電視廣告由于覆蓋面廣、收視率高,深受藥品及健康產品、飲料食品等行業廣告主的青睞,1991 年營收超過報紙,2012 年營收超過千億元,2013 年受互聯網媒體的沖擊營業額開始下滑,2018 年營收首次跌破千億元。 廣播廣告一枝獨秀,在其他傳統媒介廣告市場衰落時反呈增長趨勢,2018 年廣告營收同比上漲 5.9%,但客戶主要限于藥品及健康產品、電信行業、汽車行業①。 雜志廣告主要集中在服裝、化妝品及個人衛生用品等行業,僅占全部營業額的 1%左右,近年來更是呈下降趨勢。 報紙、電視、廣播、雜志等傳統廣告形態的主要特點是以傳統大眾傳播媒介為載體,圍繞廣告主的需求進行單點主體式創意和單向強制性投放,又稱為單向告知性廣告。
2.與單向告知性廣告相適應的廣告運作流程。 在傳統媒介技術條件下,單向告知性廣告具有創作時間長、大規模無差別單向性投放、單支廣告使用周期長的特點,曾塑造了無數個成功的大品牌如海爾、娃哈哈、七匹狼、愛多、步步高等。 這表明,單向告知性廣告在當時條件下基本能夠滿足消費市場與廣告主的需求。 廣告公司制作廣告時考慮的問題是如何創造出優秀的視頻或平面廣告,在不斷試錯中,小樣本廣告調查、單點主體式創意、單向強制性投放、滯后品牌效果評測等程序穩定下來,成為單向告知性廣告運作流程模式。 可見,廣告形態滿足廣告市場需求(主要是廣告主與消費者)的情況決定了廣告形態的被接受程度,廣告運作流程的核心目標是創作出滿足廣告市場需求的廣告形態。
二、PC 端互聯網技術下的廣告運作流程及其成因
PC 端互聯網技術主要包括傳感技術、通信技術、搜索技術,是在計算機基礎之上產生的信息技術,主要應用于電腦端網絡媒體。 1994 年中國加入國際互聯網,開啟了互聯網技術發展的新時代。 隨著個人電腦(PC)的普及,搜狐、雅虎等門戶網站迅速發展,隨后 BAT 巨頭的崛起進一步將互聯網帶入了內容社交和電子商務階段,我國廣告也進入了新的發展階段。 1994 年廣告營業額已超 200 億元人民幣。 1997 年IBM 投放的動畫旗幟廣告成為我國第一個商業性網絡廣告。 隨著 1998 年網絡廣告技術公司———好耶廣告成立,我國網絡廣告的內容營銷、定向投放、效果監測得到進一步發展。 2013 年我國廣告營業額突破五千億元,網絡廣告營業額首次突破百億元。 2018 年互聯網廣告總收入 3,694 億元,已占整個廣告市場收入的 46. 22%②。 互聯網媒體作為一種新型的傳播載體,改變了廣告的表達手段和溝通方式,也勢必影響廣告的運作流程。
(一)PC 端互聯網技術下的廣告運作流程
1.小數據庫調查。 互聯網技術可以把消費者信息進行數字化編碼,在一定范圍內實現了網上數據的收集和存儲,但此時期收集的主要是 cookie 保留的瀏覽痕跡,無法識別消費者的其他特征,數據量較小, 形成的是小數據庫。 盡管如此,將這些數據庫進行結構化處理仍然提升了廣告調查的精準性。
2.整合型廣告創作。 這個時期的傳統媒體與 PC 端互聯網并存,信息傳播的渠道得到極大的擴展,消費者接觸的信息日益豐富,廣告傳播通道卻愈發堵塞,效果達成愈發困難,以“一個聲音”進行整合型廣告創作成為必然的選擇。 整合營銷傳播理論開始興起,在理論詮釋明了廣告溝通計劃長期性和整體性的意義③。 在現實需求與整合營銷傳播理論的指導下,為達到品牌形象統一,整合型廣告創作開始興起。
3.多渠道廣告投放。 PC 端互聯網技術給廣告投放增加了新的曝光渠道,形成線上線下多渠道廣告投放組合。 廣告主可以創建自己的企業品牌官網,將其作為自己的專屬媒體,減少廣告外包成本,實現站內轉化;傳統媒體的網絡化也給傳統媒體帶來了更多的廣告位,從而增加廣告曝光,實現 CPT(Cost PerTime,按占據廣告位時段付費)、CPM(Cost Per Mille,按千次展示付費)模式的廣告收入。 消費者也可以通過更多渠道接觸到對自己有用的廣告信息。 但是,互聯網展示廣告的投放渠道僅僅是一種新型的廣告觸點,溝通方式并未發生根本改變。
4.組織化廣告反饋。 PC 端互聯網技術產生的數據具有可量化的特征,從而使得廣告效果測量更加科學。 廣告主體可以通過網站廣告點擊次數、瀏覽時長等結構化數據,收集、整理、分析廣告反饋數據,作為廣告效果測量的科學依據。 但 PC 端互聯網技術尚不能測量受眾瀏覽、購買行為背后深層次的心理因素, 以及滿意度、使用評價等指標。 網絡展示廣告并沒有真正實現與消費者的互動,仍然是組織化、主體性強的行為。
(二)PC 端互聯網技術下廣告運作流程的成因
1.PC 端互聯網技術下的廣告形態:網絡展示式廣告。 PC 端互聯網技術促使傳統媒介向網絡終端轉型,由此出現了“電腦網頁”這種新的廣告形態①,具體包括按鈕廣告、橫幅廣告、畫中畫廣告、彈出廣告等。由于“電腦網頁”廣告的新穎性和有效性,傳統媒介紛紛將內容互聯網化,推出電子報紙和網絡電視,以此來增加互聯網市場的份額,進而吸引網絡廣告的投放。 此外,這個時期最重要的廣告形態是搜索引擎廣告,由于搜索引擎廣告具有可控性強、效果可視化、投入低、回報高等特點成為脫穎而出的廣告新形態,以搜索引擎廣告為主要收入來源的百度成為互聯網巨頭。 無論是電腦網頁廣告還是搜索引擎廣告,都是以廣告主為主導,以網絡 PC 端為載體發揮信息展示的作用,尚未達到互動的程度,因此兩者都屬于網絡展示式廣告。
2.與網絡展示式廣告相適應的廣告運作流程。 PC 端互聯網的通信技術催生了電腦網頁廣告,實現了廣告信息的即時傳遞;搜索技術產生了搜索引擎廣告形態,實現了受眾對于廣告的個人選擇,大大提升了廣告效果。 網絡展示式廣告具有病毒性、強制性、單向性的特點,雖形式迥異于單向告知性廣告,卻具有傳統媒體廣告形態的本質特征,因此未對單向告知性廣告運作流程產生重大沖擊。 小數據庫調查、整合型創作、多渠道投放和組織化反饋的廣告運作流程,只是在整合多樣化的投放渠道方面有了明顯改進,以適應網絡展示式廣告的要求。
三、移動互聯網技術下的廣告運作流程及其成因
移動互聯網是傳統互聯網與移動通信技術的結合,主要運用 SOA、SAAS 和云計算技術支持用戶隨時隨地、個性化地接入并使用互聯網業務,主要應用在移動社交媒體和移動電商媒體。 2008 年 Google 正式發行 Android 操作系統,Apple 發布 iPhone3G 手機,智能手機迅速發展成為移動終端,網絡連接節點由“內容”轉向了“關系”,從而進入了真正的移動社交階段。 2009 年淘寶“雙 11”開啟了移動電商新時代。 2014年阿里和京東占據中國線上 B2C 零售 80%的市場份額。 2016 年中國移動互聯網廣告市場規模突破 1000億元,到 2018 年已占互聯網廣告總營收的 68%②。 移動互聯網技術重構了人們之間的社交關系,改變了廣告市場的布局和運作流程。
(一)移動互聯網技術下的廣告運作流程
1.大數據調查分析。 基于移動互聯網的大數據技術,通過標簽將消費者轉換成可識別、可評估廣告價值的個體,最終將消費者數據化。 消費者數據匯集則成為大數據。 大數據因其大體量、可識別性、多樣性的特點,能為整個廣告運作流程提供即時性、全模態的數據支持,使全面化的消費者洞察和市場分析成為可能。
2.網絡原生廣告創作。 由于移動社交的興起,廣告創作不再是廣告主體的專利,用戶的新奇想法、網絡評論都成為廣告創意制作的素材。 此階段的廣告創作是基于 UGC 與 PGC 實現的社交化、友好化、實用化的網絡原生廣告創作。 原生廣告有兩種互動營銷方式:一是廣告主先針對廣告產品進行話題策劃,再通過 KOL 在各大社交平臺進行擴散,使得廣大消費者進行話題共建與互動,從而擴散廣告影響力;二是基于消費者的主動貢獻進行營銷,由于社交媒體平臺開放式的評論區,受眾可以在微博、微信、官網上提出自己的意見,而廣告主可以針對這些評論互動進行回應,形成反向互動,制造事件營銷等。
3.標簽式程序化交易。 由于移動終端的出現,廣告投放市場爆發式增長。 多元化的投放渠道、全天候的曝光時間為移動社交廣告的迅猛發展奠定了基礎。 為追求更好的廣告優化效果,廣告市場的交易模式進一步向廣告需求方開放③。 2011 年阿里巴巴推出廣告交易平臺 TANX,隨后騰訊推出 Tencent Ad Exchange,新浪、百度也都相繼推出自己的廣告程序化交易平臺。 2015 年,中國廣告程序化交易廣告市場規模達到104.7 億元,同比增長100.2%①。 在程序化交易時,廣告需求方可以通過以 RTB(Real Time Bidding,實時競價)為核心的程序化購買平臺實現透明化的廣告競價投放交易,基于對用戶觸媒習慣、瀏覽記錄、興趣偏好、設備位置等多維度的標簽分組,進行自動化的窄群投放。 程序化交易從購買廣告時間和廣告版面,轉向了購買目標受眾,實現了廣告的高轉化率。
4.互動式效果反饋。 消費者的瀏覽、點擊、購買數據,各大電商平臺的評論區反饋,社交媒體上消費者的曬單、點贊、吐槽,都成了其他受眾評價產品信息以及廣告主評估廣告效果的有力憑證。 這種廣告效果反饋是用戶自發與傳播者引導平行互動的、不受控制的效果反饋②。 通過植入在創意內容中的標簽,廣告的觸達曝光,以及后續轉化行為都可以被追蹤,廣告主體可以清晰地了解受眾的行為甚至心理情況,并用于后續廣告策略的調整。
(二)移動互聯網技術下廣告運作流程的成因
1.移動互聯網技術下的廣告形態:社交互動型廣告。 在移動互聯網技術的支撐下,移動端的廣告形態豐富多樣———如 APP 廣告、富媒體廣告、信息流廣告、視頻植入廣告、原生廣告、社交媒體廣告等,并呈現出友好性的特點。 例如強調“內容即廣告”的原生廣告,始終把“用戶友好性”放在第一位,自 2013 年開始應用以來,從 25.9 億元的市場規模增長到 2016 年的 373.1 億元,預計到 2020 年底可以突破 2000 億元③。這一時期,以微博、微信為主的社交媒體成為主要的移動廣告投放端,例如微博 APP 的開屏廣告、KOL 營銷廣告以及微信的朋友圈廣告、公眾號文章底部廣告等。 由于此時期社交媒介是廣告投放的主要載體, 廣告告別了單向性,開始了廣告主和消費者的雙向互動,這一階段的廣告稱為社交互動型廣告。
2.與社交互動型廣告相適應的廣告運作流程。 與社交互動型廣告的特點相應,廣告運作流程需要具備產出友好性、精準化、互動性廣告的能力,廣告運作流程必須隨之進行根本性變革:在消費者洞察方面, 必須進行基于消費者關系和興趣的消費者洞察;在廣告創作上,必須以消費者喜愛的原生廣告為創作導向;在廣告投放上,根據消費者標簽進行程序化的個性化投放;在消費者反饋方面,必須重構傳播主體與傳播客體的關系,尊重消費者,在互動中關注廣告效果并進行調整。 總之,為了適應社交互動型廣告,此階段形成了大數據調查分析、網絡原生廣告創作、標簽式程序化交易、互動式效果反饋四個運作步驟構成的廣告運作流程,并對基于單向告知廣告與網絡展示廣告的運作流程產生了巨大的沖擊。——論文作者：姜智彬
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