發布時間：2022-01-20所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經濟、社會和文化，以及城市;品牌概念的內涵包括傳統媒體環境下的品牌標識、品牌形象、品牌關系，以及新媒體和社會化營銷環境下的網紅、人設
摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經濟、社會和文化，以及城市;品牌概念的內涵包括傳統媒體環境下的品牌標識、品牌形象、品牌關系，以及新媒體和社會化營銷環境下的網紅、人設和 IP。以此為基礎構建具有整體系統性和內在邏輯性的城市品牌塑造模型，即，城市品牌標識對應城市的物的方面，城市品牌標識網紅化的發展趨勢主要對應城市的經濟發展;城市品牌形象對應城市的人的方面，城市品牌形象人設化發展趨勢主要對應城市的社會發展;城市品牌關系對應城市的事的方面，城市品牌關系 IP 化發展趨勢主要對應城市的文化發展。
關鍵詞：城市品牌塑造基礎模型;品牌概念;網紅化;人設化;IP 化
一、引言
在西方，1998 年，凱文· 萊恩· 凱勒(Kevin Lane Keller)提出了“地理區域品牌”(Geographical Brand)，2003 年，菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)提 出了“ 地 點品牌”(Place Brand)， 此 后有 City Brand、Urban Brand、Country Brand、National Brand、Regional Brand、Destination Brand 等 多種表述。在中國，對應有城市品牌、國家品牌、地區品牌、區域品牌、目的地品牌等多種表述。本文主要研究其中的 City Brand 即城市品牌，因為除了國家品牌因具有外交、政治和意識形態色彩而有其特殊性之外，各層次的區域品牌具有較多的共性，而城市品牌是其中的典型代表。
城市品牌概念從提出到現在的 20 年，可以大致劃分為城市品牌概念界定為主和城市品牌塑造為主的兩個階段。在西方，城市品牌概念提出的前 10 年，相關研究還多以概念界定為主，2000 年至 2008 年前后中國的城市品牌研究也多是概念界定的綜述研究。2010 年之后，中外城市品牌研究開始更多地轉向塑造方面。2016 年，國際區域品牌學會(International Place Branding Association，簡稱 IPBA)成立，一方面，其名稱中使用的是 “branding” 而 不是“brand”，即更關注“品牌塑造”或“品牌化”，另一方面，國際性的學術組織近幾年才成立也從側面說明了2000 年左右即有相關概念的城市品牌研究發展并不快。本文主要研究城市品牌塑造模型，所以首先梳理近些年來的城市品牌塑造研究，而城市品牌塑造方面的研究多為案例研究和實證研究，如，研究某座具體的城市，或某座城市的文化品牌、旅游品牌，或某座旅游城市的城市品牌等主體，研究某一體育賽事、城市事件，或者戶外廣告等傳播方式或渠道，以及研究具體的諸如臉譜網(Facebook)或微博等新媒體平臺，或者籠統的大數據等新媒體工具在城市品牌傳播中的應用等。在這些零散的案例研究和實證研究之上，較難完成模型的構建。但是，城市品牌的塑造是以城市概念的界定作為基礎的，所以再來梳理早期的城市品牌概念界定研究，城市品牌概念界定方面的研究，可歸納為兩條路徑，第一是從凱文· 萊恩· 凱勒和菲利普 · 科特勒先后提出的源于產品的商業品牌視角界定城市品牌，第二是從城市品牌的主體即城市視角界定城市品牌。品牌視角界定的城市品牌概念，只是簡單借用源于產品的商業品牌概念，而沒有對品牌概念進行系統地分析再予以應用;城市視角界定的城市品牌概念，以及大多數城市品牌評價指數指標體系，又被城市發展的諸多要素所影響，而對諸多要素的內在邏輯性考慮不足。
所以，本文首先要對品牌概念進行系統梳理，品牌概念外延方面，不只梳理包括城市在內的品牌概念的外延，也要梳理城市與品牌概念的其他外延之間的關系。品牌概念內涵方面，不只梳理傳統媒體環境下的品牌標識到品牌形象再到品牌關系，也要梳理三者在新媒體和社會化營銷環境下的新形式。在此基礎上，構建出具有整體系統性和內在邏輯性的城市品牌塑造模型，并為未來再結合已有的城市品牌塑造研究中零星的案例研究和實證研究對城市品牌塑造模型作具體研究提供基礎。
二、品牌概念的外延品牌概念的外延
方面，凱文· 萊恩· 凱勒通過列舉品牌對象直接回答了凡是需要溝通并且可以溝通的一切事物都可以品牌化 [1] ;菲利普 · 科特勒先是將產品和服務的分類泛化，提出不管是消費品還是產業用品，它們都是有形的，而從廣義上講，產品的概念可以進一步擴展到其他無形的市場提供物，如組織、人員、地點和觀念等 [2] ，進而豐富了用于識別產品或服務的品牌的外延;張銳、張燚、周敏又將這些泛化和被列舉的品牌外延進一步劃分為縱向層次和橫向協作，縱向層次又被他們劃分為微觀和宏觀兩大范疇，以及從微觀到宏觀的產品品牌、個人品牌、社會組織品牌、社區品牌、產業品牌、城市品牌、地方品牌、地區品牌、國家品牌和區域品牌共十大類別，橫向協作又被他們劃分為活動品牌、事件品牌、故事品牌、技術品牌、概念品牌和思想品牌共六個方面 [3] 。
綜上，本文將品牌概念的外延概括為物、人和事這一具象的基礎維度，還有經濟、社會和文化這一抽象的派生維度，以及既是由物、人和事的基礎維度構成，又是由經濟、社會和文化的派生維度構成的城這一特別維度，即以城市品牌為代表的區域品牌。下面，本文先梳理其中的物、人和事的品牌，以及經濟、社會和文化的品牌，城市品牌將在后文單獨闡述。
(一)物、人和事的品牌
現代品牌最初的外延是物，即產品，尤其是有形產品，其中經過從消費品到產業用品的過程，再到具有“生命周期的快速性和短暫性”特點的高科技產品，“無形的、多變的”服務的品牌化也晚于有形產品的品牌化 [4] 。品牌概念最早從產品擴展至相關企業，最先起步的應當是如下四種類型 ：一是非消費品生產企業，也就是其產品較難品牌化的產業用品生產企業，在中國比較容易理解的例子有諸如中國石油大慶油田、鞍鋼集團等 ;二是大型經銷商，比如零售商和分銷商，超市為代表的零售商在銷售生產商的品牌外，開辟“商店品牌”或是“自有品牌”即反映了這種趨勢 ;三是在線品牌和服務，因為其產品或者是生產商的，其服務或者是無形的，因而更需要其“能夠恰當定位”[5] ;四是以提供體驗式產品或服務為主的體育、藝術和娛樂業，值得注意的一點是這類企業品牌與下文的人的品牌交叉較多。企業品牌之上可能形成產業品牌。企業和產業這種營利性組織的品牌化帶動了各類非營利性組織的品牌化。所以，品牌外延中的物包括產品或服務、企業、產業和組織機構等。目前在中國，前文提到的 2015 年開始出現的“網紅”，早已溢出其最初的特指網絡紅人的邊界，各類網紅產品、網紅企業、甚至網紅城市都開始層出不窮。可見，網紅一定程度上已經成為以上以物為主的品牌的新形式。
說到人的品牌，一方面，現代品牌概念的起源是古代工匠的個人品牌 ;另一方面，現代品牌最初的外延，即物的背后也是人，不只包括產品背后的生產者，還有產品或企業的代言人，再到企業品牌時，企業創始人、不同行業的專業人士也都可以形成品牌，體育、藝術和娛樂業品牌更是催生了大批娛樂明星、體育名人等，而隨著城市的品牌化，城市管理者、甚至國家領導都可以形成品牌。以上各類人的品牌的發展，基本分為兩條發展路徑 ：一是依托產品品牌和服務品牌而來，又分為兩種，直接關聯的如產品和服務背后的生產者、服務標兵、企業家、創業者等等，間接關聯的如產品和服務的代言人，甚至消費者等等。二是在經濟社會文化發展中獨立發展出來的人的品牌，如改革開放至今政府一直鼓勵和引導的科學家等，20 世紀 80 年代的詩人、作家等，20 世紀 90 年代開始被推崇的影視明星、歌星，以及此后的體育明星，特別是近年來隨著新媒體和社會化營銷的興起而崛起的流量明星、各類網絡紅人等。人的品牌的研究一方面起步較晚，檢索中國知網，1998 年才第一次出現“個人品牌”研究的文獻，另一方面其研究也較多關注依托產品品牌和服務品牌而來的第一條路徑而較少關注獨立發展出來的第二條路徑，而第二條路徑的人的品牌才是當下和未來的主流，也更有其獨立的廣闊的發展空間。前文提到的 2016 年開始出現的“人設”，最初所指多數應當屬于人的品牌發展的第二條路徑。可見，人設一定程度上已經成為以上以人為主的品牌的新形式。
物的品牌與人的品牌結合在一起就會形成事的品牌，張銳、張燚、周敏提出的活動品牌、事件品牌、故事品牌等概念應當就屬此列。但是，檢索中國知網，“活動品牌”、“事件品牌”、“故事品牌”等主題的相關研究文獻極少。如果將事的品牌也分為同人的品牌相似的兩條發展路徑，極少的這部分研究基本都屬于依托產品品牌和服務品牌而來的事的品牌的第一條路徑，即研究的都是產品和企業的營銷活動，事件營銷，以及為品牌服務的品牌故事等，這些雖在理論和實踐兩方面都有所發展，但較之于龐大的品牌體系，只占很小的比例。而經濟社會文化發展中獨立發展出來的事的品牌的第二條路徑，以上商業性企業運作的活動、事件和演繹的故事，只有很小的比例能夠跳出其原有的產品和企業品牌，更多是由非營利性組織所組織的社會公益、文化體育等活動、事件，以及沒有特定組織的自發的社會公益、文化體育等活動、事件和伴隨這些活動、事件相關的故事。在物質消費需求日益讓位于精神消費需求的當下，這些“可產生范圍經濟效應和間接網絡效應”[6] 的活動、事件、故事，更有其獨立的廣闊的發展空間。前文提到的 2014 年開始出現的“IP”，最初所指多數應當屬于事的品牌發展的第二條路徑中的故事，當然也包括活動和事件�？梢�，IP 一定程度上已經成為以上以事為主的品牌的新形式。
(二)經濟、社會和文化的品牌
當品牌概念的外延主要是產品或服務、企業和產業時，品牌概念的抽象維度的外延還主要是經濟。
當品牌概念具象的物的外延從企業和產業這種營利性組織泛化至各類非營利性組織，這些組織機構的品牌化就使得品牌概念的抽象維度的外延從經濟泛化至了社會。非營利性組織機構的實體的組織形式與企業相仿，因而其品牌概念的外延泛化至社會的特征尚不鮮明，但是其實體組織背后的觀念等品牌概念的外延泛化至社會的特征卻很明顯，甚至反過來也影響企業和產業等營利性組織將其品牌的外延從經濟泛化至社會。
菲利普 · 科特勒提出的“觀念”的品牌概念外延，凱文· 萊恩· 凱勒列舉的“想法和理念”的品牌概念外延，張銳、張燚、周敏提出的“技術品牌”、 “概念品牌”和“思想品牌”，都可被視作品牌概念外延從經濟向社會進而向文化的泛化。
檢索中國知網，以上主題，尤其是張銳、張燚、周敏提出的“概念品牌”和“思想品牌”的概念都不曾有深度研究的文獻，而對以上概念進行概括性的“文化品牌”以及“社會品牌”相關研究，也同人的品牌、事的品牌相似，較多是第一條路徑，不過，同人的品牌、事的品牌略有不同的是，人和事的品牌發展的第一條路徑主要是依托產品品牌或服務品牌而來的，而社會品牌和文化品牌發展的第一條路徑則不只是依托產品品牌和服務品牌而來的，比如文化品牌，一般都有限定詞將其限定到具體的某一特定文化或者文化產品、文化企業上，并且大多還依托更為宏觀的產業品牌或區域品牌，如“中華酒文化品牌”、“甘肅絲路文化品牌”。社會品牌和文化品牌的發展較多是第一條路徑，這意味著，在物質消費需求日益讓位于精神消費需求的當下，抽象的派生維度的社會品牌和文化品牌，與具象的基礎維度的人的品牌和事的品牌一樣，更有其獨立的廣闊的發展空間。前文提到的 2014 年開始出現的“IP”，最初所指多數應當屬于事的品牌發展的第二條路徑中的故事、活動和事件的同時，也多數應當屬于文化品牌。
三、品牌概念的內涵品牌概念的內涵
包含以美國市場營銷協會(American Marketing Association，簡稱 AMA)和菲利普 · 科特勒為代表的“品牌標識派”，以大衛 · 奧格威為代表的“品牌形象派”和以唐 · 舒爾茨為代表的“品牌關系派”[7]。而 2014 年至今的新媒體和社會化營銷環境下中國品牌研究對西方品牌研究的超越階段，中國品牌研究主題主要有網紅、人設和 IP。
綜上，本文將從傳統媒體環境下的品牌標識、品牌形象、品牌關系和新媒體和社會化營銷環境下的網紅、人設和 IP 兩方面來梳理品牌概念的內涵。
(一)品牌標識到品牌形象再到品牌關系
美國市場營銷協會對品牌的定義是，品牌是名稱或專有名詞，標記或符號，以及設計，或者是以上元素的某種組合運用，品牌可被用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品或服務 [8];菲利普·科特勒的品牌定義與美國市場營銷協會的品牌定義類似，他認為，品牌是名稱或術語，標記或符號，以及設計，或者是以上元素的某種組合運用，品牌可被用于識別產品或服務的生產者或銷售者 [9] 。雖然菲利普 · 科特勒還提出品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、使用者這六個方面向消費者提供可資辨別的出售者的信息，但是其與美國市場營銷協會一樣，二者都主要圍繞品牌標識對品牌進行定義，仍將品牌定義的重心放在了品牌方，放在了品牌所依附的產品上，因而他們所定義的品牌也是相對客觀的。建立在以上品牌的客觀定義基礎上的品牌研究與實踐也多停留在具體的設計等戰術層面。
雖然大衛 · 奧格威最早于 1955 年首次提出了品牌概念，并于品牌關系盛行之后的 20 世紀末又從品牌關系視角重新定義了品牌，但其對品牌的定義更多是圍繞品牌形象展開的，因此他也被稱為“品牌形象之父”。大衛·奧格威提出，品牌是一種“錯綜復雜的象征”，除了“屬性、包裝、名稱、價格” 之外他又增加了“歷史、聲譽、廣告風格”等元素，而且提出品牌是以上元素的“無形”組合 [10]，這意味著品牌不再只是依附于產品之上的客觀可見的名稱或術語，標記或符號，以及設計等元素，還包括無形的歷史，客觀與主觀結合的聲譽，既無形又是客觀與主觀結合的廣告風格。大衛 · 奧格威將品牌的重心從品牌方拉到消費者一方，將品牌從它所依附的產品中抽離，因而他所定義的品牌也是關注主觀的。此后，1972 年艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)又提出了定位理論，定位理論的核心為是“消費者”而不是“廣告主和廣告代理商” 在定位產品 [11] 。定位理論既是對品牌形象理論的強化，也為品牌形象的研究和實踐提供了指導，品牌方在進行品牌形象塑造時仍需要包括品牌標識設計等設計工作在內的戰術層面的工作，但踐行定位理論的品牌工作已被從具體的設計等戰術層面提升到了戰略高度。
20 世紀 90 年代以來，唐 · 舒爾茨提出了整合營銷傳播理論，對傳統營銷理論進行了大膽的顛覆，他認為，從整合營銷傳播的高度來看，品牌是用來界定“買者和賣者之間關系”的 [12]，品牌關系理論一定程度上整合了品牌標識和品牌形象兩個理論，強調品牌方和消費者的互動，品牌關系論中的品牌既依托品牌方提供的產品等的客觀情況，更關注消費者的主觀感受。品牌關系理論中的品牌是動態的，雙向的，基于此，品牌戰略的復雜性和想象空間都被無限放大。特別是 20 世紀 80 年代以來，在全球各地尤其是西方發達國家，唯有強勢品牌能夠在激烈市場競爭中價格戰壓力下勝出，更有許多強勢品牌在被收購時賣得高于其有形資產數十倍的價格，這些使得公司更加重視一定程度上價值可以被量化的品牌，從而促使學術界提出了品牌資產的概念，建立在品牌標識和品牌形象基礎上的品牌關系，被視為最大的品牌資產，對品牌關系這一資產的運營，成為品牌戰略的重要研究方向。
(二)網紅到人設再到 IP
2015 年 12 月， 在《 咬文嚼 字》 雜志公布的 2015 年度十大流行語中，“網紅”赫然在列。如前文所言，網紅最初是“網絡紅人”的簡稱，是“當代社會的一種新型名人”[13] 。網絡紅人按照網絡技術劃分大致經歷了第一代網絡文字時代紅人，第二代網絡圖文時代紅人，以及第三代網絡寬頻時代和移動時代紅人三個階段。第三代較之于沒有成熟商業模式的前兩代因為產業鏈的成熟，紅人類型也更加多元，在微博、微信、知乎、豆瓣、B 站等各類社交平臺上活躍的包括美妝、美食、旅行、萌寵、教育、科技、游戲等各垂直領域的達人及意見領袖都屬此列。網絡紅人類型的多元推動了網紅不再特指人，也包括網紅經濟推動的網紅產品和抽象的社會現象等，網紅城市也屬此列。細數從人到物和社會現象的網紅，“痞子蔡”的網絡小說《第一次親密接觸》和其中名為“輕舞飛揚”的女主人公， “芙蓉姐姐”的 S 造型，羅振宇的“每天早上 60 秒語音”，一個表情包，一句流行語，重慶的洪崖洞夜景、穿樓穿塔的輕軌，西安的摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐，所有這些網紅背后都隱含著因某個爆點迅速爆紅之意。網紅的符號化的爆點與品牌標識中的標記或符號以及設計等十分相似，也就是說，某種意義上，網紅是傳統媒體環境下的品牌標識在新媒體和社會化營銷環境下的新形式。
人設最初是“人物設定”的簡稱，最初在文學為主的藝術創作和研究領域使用，主要關注人物性格及社會背景等方面 ;后來發展到漫畫和游戲領域時加大了對角色設計之外的人物造型的關注，因而也從創作者和研究者角度擴展至了受眾角度 ;近年來進一步擴展到受眾更為廣大的影視領域，但隨著新媒體和社會化營銷的興起，受眾更關注的不再是影視作品里的人物設定，也不再是“類型演員”，而是演員或明星本身 ;這就進一步讓明星脫離其在某一作品中的人物設定，也脫離其表演風格，轉而設立其在現實中的個人形象，2016 年開始的人設研究多屬此類基于現實中的明星的性格、行為的人設的設立。同網紅一樣，隨著明星類型更加多元，傳統演員或歌手，以及體育名人或知識名人之外，綜藝明星、流量明星，甚至秀場類主播、泛生活類主播、游戲主播、電商主播等構成的網絡紅人都逐步有了自己的人設，甚至普通人也都設立自己的人設，這進一步推動了人設的泛化，即人設不再特指具體的人的設定，產品、企業和機構也要設立自己的人設，城市人設也屬此列。細數人設的發展，文學、漫畫和游戲中的人設是由創作者自主設定的，影視作品里的人設是由創作者和表演者共同設定的，而當下所謂的人設則是通過“復雜的社會交際”[14] 而逐漸形成的，“網生代”的粉絲在多元類型的明星的人設設立過程中都表現出了極其強大的“參與性和操控性”[15] ，這種粉絲參與和操控明星人設的現象與消費者定位產品如出一轍，也就是說，某種意義上，人設是傳統媒體環境下的品牌形象在新媒體和社會化營銷環境下的新形式。
IP 是中文世界的獨有詞匯，它是 Intellectual Property 的簡稱，但是它又不簡單等同于知識產權的含義。2014 年發端于網絡文學的 IP，最早大致等同于版權的商業化。在中國，2015 年被認為 IP 元年，IP 從最初的網絡文學進一步發展至被業內人士戲稱為 IP 產業鏈條上的“四大天王”[16]，即出版、影視、動漫、游戲等行業。在這些行業的基礎上， IP 進一步發展為與傳媒產業、內容產業，以及娛樂產業、文化創意產業等更為寬泛的產業。文化創意產業和文旅產業發達的城市更是在此基礎上開始進行城市 IP 的開發和運營。能夠在文化產業內各行業之間，非文化產業中，以及社會生活中跨界融合是 IP 的本質優勢 [17]，這種跨界融合的本質優勢主要依托新媒體和社會化營銷環境下IP 運營方與受眾之間“主客互動”與“客客互動”帶來的“情感認同”[18]�；优c情感認同即關系在 IP 中非常重要，也就是說，某種意義上，IP 是傳統媒體環境下的品牌關系在新媒體和社會化營銷環境下的新形式。較之于網紅、人設，IP 與品牌的關聯最為密切，IP 是品牌發展的高級階段即品牌關系階段，這也解釋了為什么網紅打造和人設設立的終極目標也都涉及到 IP 運營。——論文作者：石鳳玲
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