發布時間：2021-06-08所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：伴隨互聯網技術與新媒體的興起，電子商務已成為信息化營銷的主流趨勢。電商平臺的興起不但象征著零售企業營銷手段的變革，也深刻影響著民眾的消費心理與消費行為�；诖�，本文針對電子商務環境下零售企業營銷戰略轉型進行研究，以期為零售企業營銷戰
摘要：伴隨互聯網技術與新媒體的興起，電子商務已成為信息化營銷的主流趨勢。電商平臺的興起不但象征著零售企業營銷手段的變革，也深刻影響著民眾的消費心理與消費行為。基于此，本文針對電子商務環境下零售企業營銷戰略轉型進行研究，以期為零售企業營銷戰略轉型提供一定參考。
關鍵詞：電子商務;零售企業;營銷戰略;轉型
網絡技術的發展普及為電商發展供給了技術支撐，無處不在的信息流與即時服務，使消費者可以隨時隨地獲得個體需要的消費信息，并展開有選擇性的消費，對于消費產品亦趨向個性化、多樣化需求，繼而徹底改變以往的消費模式。在此背景下，消費行為已不再是單純滿足消費者基礎消費需要，更是要彰顯個性表達及個體品質生活的追求與態度。這一無障礙的信息銜接為消費者群體提供了嶄新的消費體驗與感受，消費不再被地點與時間約束，只要消費者打開各類手機App，便可隨時隨地展開消費。
一、電子商務零售企業發展特征
(一)及時性與互動性
與傳統零售企業相比，電商平臺充實了民眾交流及溝通渠道，突破了時空界限，不論是借助手機終端或者數字平臺，賣家與買家均可進行即時互動交流。消費主體可及時表達個體觀點，還可對商家所售產品提出個人見解，從而使產品信息被廣大消費者了解。一方面，無障礙信息鏈為消費者提供了新的消費體驗，其消費過程可擺脫時空約束。同時，產品價格以及經銷渠道也更為透明，可有效實現產品價格方面的優勢。另一方面，當前迅速發展的電商平臺，使得消費者群體真正參與到產品品牌設計與推廣當中。零售企業逐漸注重消費群體的聲音，并建立以消費群體現實需要作為核心的營銷觀念，這有助于企業快速把握市場動態，實時調控市場營銷策略。并且，消費群體所表達的訴求能得到充分滿足，品牌推廣及產品設計不再是零售企業的單方作為，而有更多消費群體的深入參與，建立起統一且完整的靈活性消費模式。
(二)廣泛性
以電商平臺為依托的零售終端在產品價格、及時性、互動性以及覆蓋面積等層面均有著較為明顯的優勢，從本質上促進了國內零售企業與消費模式的發展和演變，進而使得消費者由以往功能型消費轉化為體驗式消費。相對零售企業，電商營銷優勢體現在開放性程度較高方面。電商作為新型營銷與交易模式，以互聯網技術為依托，將生產企業、營銷企業與消費群體組成全新的產品生產流通鏈，在較大程度上突破了終端營銷的束縛。同時，互聯網技術還賦予消費群體更為自由化的消費模式，這一自由性、便捷性與廣泛性還呈現在商品支付方面。線上支付突破了以往線下現金交易，利用線上支付平臺民眾可隨時隨地支付其采購商品，具有較強的廣泛性與便捷性[1]。
二、零售企業營銷存在的問題
(一)營銷渠道與商品交易方式較為陳舊
原有的營銷渠道及商品交易方式，基本為批發商、零售商與消費者的順序進行營銷，這是國內甚至全世界沿用了多年的商品營銷形式。此營銷形式分級過于顯著，且每個層級當中的動態流動均會使商品價格變化。一般狀況下，商品經轉次數越多，其價格便越高。例如，美國于2008年發生的經濟危機，便是由于實體經濟市場營銷渠道以及商品交易方式較為陳舊，而美國未來地產行業開發資源過度剩余，直接導致其國內零售企業實體商鋪運作成本增加，促使零售企業較為可觀的經濟收益迅速轉變為商品價格。誠然，零售企業自身難以借助高價產品營銷而獲得長期生存，在產品價格越來越高時，便是實體經濟的倒閉之時。因此，美國2008年的次貸危機才會爆發并快速席卷全球。由此可見，零售企業應在電商環境下及時探索快速轉型策略[2]。
(二)企業產品價格競爭壓力大
伴隨知識經濟影響程度逐步加深，在電商背景下人資成本體現出不斷上升的發展態勢，導致零售企業運作成本由此增加，而人資成本的增加使得企業盈利降低。伴隨近年來電商行業發展，深化了對于零售企業的影響，電商企業在價格層面相對零售企業有著更為顯著的優勢，并持續吞噬零售企業在市場中所占的份額。僅從收益視角而言，B2C電商平臺持續擴大對線下零售企業的沖擊，這對零售企業而言有著致命危害。產生該現象的因素在于電商企業的誕生分流了零售企業的消費群體。特別是在互聯網時代下，在總體零售銷售額方面，電商平臺占據比例持續增加，線下實體銷售占據份額呈逐步下降的態勢。特別是電商本身具備的特征，決定了產品零售價格趨于透明方向發展，這是在互聯網技術持續發展環境下電商產業特征決定的，同時也致使線下產品零售收益持續降低[3]。由于電商對于產品價格較為敏感，使得多數電商以低價格吸引消費群體，這更加深化了零售企業面臨的產品價格競爭壓力。
三、電子商務背景下零售企業營銷戰略轉型對策
(一)擬定清晰合理的轉型戰略
在零售企業向電商營銷轉型的過程中，零售企業首先應擬定清晰的戰略定位及戰略規劃，借助業務范圍界定、核心競爭力打造來順應市場環境的變化。在一般狀況下，零售企業在戰略定位方面共擁有兩種選擇：一是綜合零售組織，借助O2O電商方式，多渠道促進企業零售業務發展。二是實體零售組織，趨于規�；l展，要加強線上購物體驗服務，但營銷重心仍要在實體零售方面。針對零售企業來說，向電商營銷轉型的發展戰略定位至關重要。首先應充分考慮現代消費群體現實需要;其次融合個體運運營優勢，借助電商平臺營銷優勢，加強企業競爭力。具體而言，零售企業電商營銷轉型實踐過程中，戰略定位可以以店商、電商與零售服務商為基準，借助企業資源整合以及高效轉型策略，延伸零售電商經營范疇。
(二)強化網絡引導及消費體驗
伴隨互聯網技術及新媒體的飛速發展，零售企業應明確認知信息技術在本質上影響了民眾消費觀念和消費需求。消費群體個性化需求愈發顯著，質和量的消費時代逐漸逝去，大量消費群體選擇一種商品的市場特點，被當今多樣化社會市場需求代替，特別是在碎片化背景下的信息流動中，消費群體更為追求自我價值觀以及體驗式消費。因此，實體零售企業應打破原有的消費體驗，實施電商背景下的創新消費體驗。零售企業應強化品牌線上推廣平臺的開發，實施多渠道和多平臺合作推廣，豐富消費群體購物體驗。通過立體化與多樣化消費感知與消費群體構建深度聯系。比如，部分零售企業品牌網站推行商品試用的新型營銷模式。此模式深受消費群體喜愛，借助電商平臺信息、圖片、文字與音樂等調動消費群體對品牌的購買興趣及認同感，這是突破原有消費體驗的電商營銷發展新態勢。同時，消費群體更為重視主動獲得產品信息，借助多樣化終端應用渠道擇選個體需求產品，這一消費主體化趨勢對零售企業營銷市場定位有著重要影響，零售企業逐漸由灌輸式營銷戰略向體驗式營銷戰略轉型，從產品技術為主的營銷觀念向消費群體需求為主的營銷觀念轉變。
(三)促進線上線下一體化營銷
現階段，電子商務是零售企業營銷的主流趨勢，如何將實體經濟品牌價值和電商消費模式融合，落實線上線下多渠道銷售以及一體化推廣是零售企業著重考慮的問題。實體經濟長期創建的品牌價值是線下營銷的最大優勢，零售企業品牌價值源自長時間的品牌效應累積與優質的口碑，因電商發展時間較晚，且欠缺健全的監管機制，在產品質量集售后服務層面有著一定不足。但是實體零售長年累積的品牌效應是零售企業的主要品牌資產，在當今消費者中建立了較好的信譽度及口碑。所以，實體零售商應將品牌價值和電商平臺融合，最大程度發揮品牌效應。比如，近年來OCHIRLY品牌和天貓平臺展開合作，采取新款產品延季，施行線下線上一體化營銷方式，并實行統一售后方法，利用線下品牌效應切實帶動電商平臺產品銷售量，同時利用線下零售店鋪補充線上售后服務不足，并推廣線上購買線下取貨的配送方式。這一營銷和配送方式，是以企業現存的物流配送系統為依托，形成消費群體在線上自由選擇與支付產品，隨后到線下店鋪取貨的產品購買模式。
(四)實施成本領先和差異化營銷戰略
首先，成本領先營銷戰略。針對零售企業來說，因為面向消費者提供的產品往往存在同質化問題，所以必須實施內部成本把控，確保其費用投入低于行業競爭對手，進而緩解產品價格競爭壓力，提高自身利潤率與市場競爭力。在電商行業不斷發展的環境下，零售企業可改革經營模式，以電商平臺為依托銷售產品，最大程度減少產品流通環節，減少商場建設與流通成本，從而降低產品價格。其次，差異化戰略。零售企業踐行差異化戰略可借助下述方式完成，其一，主體經營與特色化經營。零售企業可根據不同商店建設差異化的主題商場，為消費者提供新穎的消費體驗。而主體經營則是發揮零售企業品牌優勢，建設專屬商品品牌，通過電商平臺進行宣傳，從而得到商品價格確定的主動權，提高零售企業營銷利潤率。其二，提供附加性服務。主要是按照消費者的差異化喜好，提供針對性服務，從而吸引消費者購買企業產品，具體包括在女性商品區域增加男士休閑區，為中老年群體商品區域提供商品免費體驗區等，以優秀的品牌營銷環境強化消費者對于零售企業的忠誠度。線下商店顧客的增加，對于電商平臺的市場營銷也會起到促進作用，從而全面推動零售企業發展。——論文作者：王劭
相關期刊推薦：《改革與戰略》1985年創刊，由廣西社會科學界聯合會主管、廣西壯族自治區社會科學界聯合會主辦。主要欄目：經濟與制度研究、戰略與管理、金融財稅研究、區域發展、農業與農村發展、產業對策研究、企業發展論壇、理論探討。
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