電子商務企業的商業模式和盈利能力分析

發布時間：2020-09-29所屬分類：經濟論文瀏覽：1次

摘 要： 摘要：目前，國內電子商務行業飛速發展，現有平臺之間競爭日漸激烈。行業內盛行的低價競爭策略，更讓許多電商企業陷入了盈利困境。電商企業缺乏盈利能力的根源是其對商業模式研究與創新的不足。作為電子商務巨頭之一的京東，一直憑借其獨特的商業模式，占據

　　摘要：目前，國內電子商務行業飛速發展，現有平臺之間競爭日漸激烈。行業內盛行的低價競爭策略，更讓許多電商企業陷入了盈利困境。電商企業缺乏盈利能力的根源是其對商業模式研究與創新的不足。作為電子商務巨頭之一的京東，一直憑借其獨特的商業模式，占據著行業先行者的重要地位。本文將以京東商城為例，分析京東模式的組成內容和創新之處，進一步評價京東的盈利能力并針對現有問題提出相應的改善意見，旨在為相關企業提供參考，以促進電商行業的健康發展。

  關鍵詞：電子商務;商業模式;盈利能力分析;京東商城

　　1概述

　　隨著“互聯網+”、云計算等電子網絡技術的不斷突破，電子商務這種商業模式在中國得到了迅速發展。與網購相關的節日，如雙十一、618等深入人心，銷售額屢創新高;與網購平臺銜接的“直播帶貨”，成為消費者們喜聞樂見的消費方式。2019年CNNIC發布的統計報告顯示，我國的網購平臺用戶達到了6.39億人，網絡零售交易額超過了10.63萬億元，同比增長18.1%，占當年社會消費零售額的25.8%。電子商務符合“供給側”改革擴大內需的要求，并且已經成為了中國經濟的重要組成部分。

　　中國的電子商務行業雖然迎來了飛速發展，但眾多電子商務平臺的涌現，使平臺間的競爭愈演愈烈，仍有不少電商平臺盈利困難。究其原因是缺乏對商業模式的研究與創新，也未對企業盈利能力進行科學的分析。因此，本文將以行業領先者京東商城為例，探究其商業模式的組成要素及創新點，進而評價其盈利能力并提出改進意見，為其他電子商務企業分析評價自身商業模式優劣，提高盈利能力提供參考，具有較強的現實意義。

　　2京東商城商業模式分析

　　2.1京東模式的組成要素

　　京東商城是做自營起家的，自2004年跨入電子商務行業以來，京東一直專注平臺建設并取得了耀眼的銷售業績，在行業競爭中也處于領先地位。2014年成功在美國納斯達克股票交易所上市，成為中國最大的自營式電商企業。

　　京東在專注平臺搭建的同時，也逐步建立起自己的物流配送體系，隨著銷售規模的擴大，銷售品類逐漸擴展到全品類。此外，還引入了第三方開放平臺業務，經營內容更加多元化。本文將從以下四個方面，對其商業模式進行具體分析：

　　自我定位和產品服務

　　京東商城自營的主要是3C數碼及電子消費類產品，電子消費類產品往往單價較高且使用后難以退換，再加上網購不能看到實物也無法試用的特點，顧客不敢輕易在網上購買這類產品而更傾向于實體店。針對這個問題，京東商城把自己定位為傳統零售業的“線上店”，將蘇寧電器、國美家電的實體店面作為自己的“線下體驗店”，來消除消費者的顧慮，并通過B2C模式的價格優勢和自建物流系統的速度優勢，以更低價格、更快速度為消費者提供高質量的產品和服務。

　　自2010年起，京東開始為第三方賣家提供平臺服務，利用自建的配套物流系統，為第三方賣家提供倉儲和配送的綜合服務。

　　業務流程

　　京東充分利用了互聯網技術優勢，配合自建的物流體系，完善了自營業務和平臺業務系統。目前京東商城以自營為主，第三方平臺服務僅占30%。

　　京東的自營業務系統主要包括，從供貨商手中購入產品，再通過網售平臺出售給消費者，使用自建的物流體系為消費者提供配送服務。京東的平臺業務主要分為兩塊，一部分是直接的平臺業務，即第三方商家支付一定的保證金和推廣費，以進駐京東商城。另一種是京東借助自身倉儲物流的優勢而特有的業務系統，即供應商只負責在平臺上銷售產品，將產品的倉儲和配送服務委托給京東。

　　盈利模式

　　根據以上對京東商城業務系統的分析，我們發現，京東的收入主要來源于自營業務中的的產品銷售、廠商返點和平臺服務中向第三方收取的各種費用。此外，京東還通過與第三方支付平臺的合作，利用轉賬的時間差，獲得一些資金沉淀收入。近年來京東的毛利不斷增長，卻一直處于虧損狀態。主要是一方面作為自營式電商企業，京東的毛利率與其他電商平臺相比并不算高;另一方面京東在研發、營銷和管理上投入了大量的資金，導致入不敷出。此外，京東在物流體系的初始建設上投入了大量資金，而隨著物流體系規模的迅速擴張，后續的運營成本也快速增加。

　　(4)關鍵資源

　　京東的關鍵資源是它強大的互聯網技術支持、完善的物流配送體系及良好的品牌形象。在互聯網技術的支持下，京東可以掌握產品的詳細信息，如入庫時間、采購信息、進價、質保期、貨架位置、客戶信息等等。消費者在購物時可以隨時查詢到所購商品的具體狀態。完善的物流配送體系保證了京東的配送速度，提高了服務質量。京東商城一直以來都重視它的品牌建設，堅持為消費者提供高品質的產品和服務。在電子商務假貨泛濫，以次充好的亂象下，京東拼憑借在消費者心中樹立的良好品牌形象，成為了正品和優質的代名詞，這也是京東得以發展壯大的關鍵資源之一。

　　2.2京東模式的創新之處

　　目前，大多數電子商務平臺一般采用的是傳統的以物流和庫存成本控制為核心的B2C的模式，而京東商城卻選擇以品牌為核心、對傳統的B2C模式進行了變革。京東擁有數量巨大的活躍用戶，不僅能向商家收取入駐平臺的費用，而且能通過議價低價采購貨物，擴大銷量，形成規模經濟優勢。同時，利用京東物流，進一步削減物流成本，增強競爭力。值得一提的是，京東建立了自己的支付系統, 不用依賴擔保機構，這樣不僅加快了資金的回收速度, 還能利用消費者先付款的方式融通資金，加快完善自身資金鏈。

　　3京東盈利能力分析

　　3.1京東盈利能力財務指標分析

　　依據京東2015年至2018年的財務報表資料，計算出以下五個關鍵的盈利能力財務分析指標，如表1所示：

　　從上表中可以看出，由于京東的凈利潤一直為負，除銷售毛利率以外，其他盈利能力財務指標均為負數。由于自營的銷售模式需要有一定的庫存成本，京東與其他專注于提供平臺以收取服務費的電子商務企業相比，銷售毛利率一直不高，基本維持在14%左右。京東一直致力于搭建自己的物流體系，然而隨著物流體系規模的擴大，其營運成本也在快速增加，再加上其他基本期間費用的支出，京東的凈利潤率難以保證。

　　3.2京東盈利能力存在的問題

　　通過上文對京東盈利能力財務指標的粗略分析，發現其盈利能力存在以下幾點問題：

　　盈利能力較差

　　京東商城的資產和商品經營盈利能力較差，企業發展陷入低迷狀態。造成其盈利困難的主要原因是低價戰略的過度使用和業務規模擴張過快。一方面，京東近年來的銷售收入在不斷增長，而利潤收入卻多數為負且波動較大，主要是長期的零利潤甚至是負利潤(虧損)的打折促銷活動所致。另一方面，京東一直在擴大它的業務范圍以搶占市場份額，從日用品、書籍、電子消費產品到家電、汽車等，在迅速擴大的規模背后，是債務的堆積和連年的虧損。

　　市場競爭激烈，物流優勢減弱

　　目前，行業內現有平臺競爭激烈，面對阿里巴巴，蘇寧這樣的強大對手，京東很難維持以往的增長速度并實現穩定盈利。此外，許多其他類型的企業也開始涉足電子商務，潛在進入者的威脅不容忽視。根據上文的分析，京東完善的物流配送體系是它賴以發展的關鍵資源。隨著我國物流體系的發展完善，物流企業和電子商務合作的加強，京東的競爭對手們在物流配送服務上，逐漸與之靠齊。相反，京東卻逐漸暴露出的物流脫節風險，要保持現有的優勢就需要投入大量的運營資金，這無疑會削弱京東的盈利能力。

　　服務滿意度開始下降

　　京東的業務流程也暴露出一定的缺陷，集中表現在網絡銷售環節。首先是缺少合適的在線溝通工具，消費者在購買中遇到問題無法得到及時解決，購買體驗較差。其次，與物流脫節風險相似，京東的支付渠道也與消費者常用支付方式有所脫離。此外，京東售后服務中存在的退換貨不及時的問題也使消費者的滿意度有所下降。

　　4京東盈利能力問題的對策

　　關注主營業務發展，努力提高凈利潤率

　　過大的負債規模和盲目的業務擴張，會提高企業的財務風險和經營風險，京東應該降低資產負債率，放慢業務擴張步伐，重點發展壯大主營業務。在追求銷售毛利率增長的同時，更要關注凈利潤的提高。雖然目前電子商務行業主打價格戰，為了維持市場份額，使用低價戰略實屬無奈之舉，但盲目地使用低價戰略，使企業長期處于虧損狀態，不利于長久的發展。

　　加強品牌建設，維持產品競爭力

　　目前，消費者對產品質量和個性化需求正在逐漸增長，未來電子商務企業主打的應該是“價值戰”，京東應該努力改進業務流程，在把控各個環節服務質量的同時合理降低運營成本，才能維持住自己的市場份額，實現穩定盈利。京東應選擇差異化戰略，加強品牌建設，繼續擴大自己的品牌效應。

　　整合物流體系，降低運營成本

　　如何改進物流體系是京東目前面臨的最大問題。一直以來京東的優勢就是它的物流體系，但隨著整個物流行業的快速發展，這一優勢恐怕難以維持甚至可能成為劣勢。物流體系作為一種重資產，其規模與后續資金投入是成正比的，而京東作為電商企業，應該把更多的資金放在平臺的優化與完善上。京東應該在整合自身物流體系，加強物流服務團隊建設的同時加強和現有物流企業的合作和技術交流，才能降低運營成本，擺脫盈利困境。

　　提升銷售服務水平

　　京東的銷售規模和收入不斷增長，而銷售服務水平卻一直停滯。京東在提供服務上欠缺經驗，服務管理機制尚不完善。京東應將更多精力投入到售后責任明確，及時交流工具開發和客服團隊建設上。

　　5小結

　　京東商城作為電子商務行業領先者，過度使用低價戰略，損害的不止是企業的健康發展，還有整個電子商務生態環境。不斷優化以品牌為核心的商業模式，實施差異化競爭才是京東商城較好的選擇。京東商城應該通過維護品牌價值，鞏固規模經濟優勢，有效地降低營運成本，從而提高自身的盈利水平。同時，切忌盲目追求規模以及市場占有率，忽視經濟效益，以致后續發展缺乏動力。

　　電子商務的發展前景十分可觀，電子商務平臺之間的競爭也將日趨激烈。傳統B2C模式固然具有成本低、結構簡單的優勢, 但電子商務平臺要想進一步提高盈利能力、增強競爭力，創新發展策略、改革傳統的商業模式勢在必行。——論文作者：羅儀嬋

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