發布時間：2016-07-19所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 這篇廣告設計論文發表了城市公益廣告招貼深度優化謅議，社會公共招貼廣告是一種社會文化形式，提高公益廣告的創作水平，要從創作手法上進行創新，拒絕遺忘的口號是傳播，而是增加廣告內容的創意和表現深度，通過夸張的手法來吸引眼球。
這篇廣告設計論文發表了城市公益廣告招貼深度優化謅議，社會公共招貼廣告是一種社會文化形式，提高公益廣告的創作水平，要從創作手法上進行創新，拒絕遺忘的口號是傳播，而是增加廣告內容的創意和表現深度，通過夸張的手法來吸引眼球。
摘要：2015年隨著“兩會”的召開，國家政府對公益活動和公益事業的認識逐步加深，中國公益廣告即將迎來一個全新的發展時期。公益廣告作為促進社會進步和文明的工具，肩負著推進我國社會道德觀念、思想意識和行為規范的重任，在社會政治經濟生活中的地位日益受到重視。從某種意義上說，城市、國家的公益廣告水平，就是衡量這一城市、國家民眾文化道德水平和社會風氣的重要標志。本文主要站在藝術設計的角度分析了城市公益廣告發展中存在的主要問題，提出了一些具體的改進策略與措施，，以提供參考。
關鍵詞：廣告設計論文,政府公益廣告,招貼設計,優化研究
政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內容很廣泛，它的類型有交通安全、保護環境、禁毒禁煙、關愛老人、預防艾滋病、關愛兒童、防火等各種各樣的政策法規和實施細則。但是就目前從政府發布的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關，帶有強烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導致創作水平受限制，各組織機構或媒體在公益廣告活動中表現實力也不均，導致公益廣告在發展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現狀來看，要想突破公益廣告的創作水平，不僅需要政府提高重視度，加強管理及監管制度，同時在創作手法上面需要展開全面而系統的優化：
一、優化核心主題——去除“噪音”
“噪音”是信息論中的概念。根據信息論奠基者香農和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創作過程中為了節約成本，節約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經常可以看到。(圖1)廣東省公安機關為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達了“非法持槍，養虎自嚙”、“腳踏實地，遠離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠離毒品”、“重拳出擊、放心安全”六項內容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現方法。但是發布者沒有考慮到信息在傳達中的流程規律，優秀的海報作品一定會有強烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關系的信息內容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關聯，只是成為了一種附屬的表現形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關聯性，但是還不夠引起受眾的關注，欠缺更深層次的心靈引導。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創意的表現內容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。
二、告別口號式傳播——增加創意和表現深度
隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達方式，在當今信息量爆炸的時代，受眾也在優化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產生排他性。在公益廣告的表現中同樣如此。(圖2)這幅海報是“創建文明城市，建設幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協力為創建文明廣州而努力。但是此廣告發布的效果如何?是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發現這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創建文明城市，才能建設幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創建文明城市的行為?圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應會是什么?也產生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達創建文明城市的畫面，是否可以更加精準的表達共創文明城市的必要性?(圖3)這幅海報作者沒有直接喊出“共創文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力(理解能力)。節約能源就是保護生態環境，也就引導人們創建文明城市。這種引導性的表達比口號式的表達來的更加有效果，也更加有深度。
三、夸張對比的表現手法來吸引眼球
政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標題口號，已經是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設計作為提升城市形象的手段之一。(圖4)和(圖5)同樣是政府招貼公益廣告，都是表現“節約糧食”的主題廣告，但是惠州報業集團自發組織發布的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面(圖5)，這是公益廣告招貼設計的一種常見手法，從表現手法和創意形式來看已經突破了原有的文字和圖片堆砌的表現形式。呆板的畫面缺乏生動的表現只會讓環境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現手法進行表達是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創意表達的內容，同時對于城市環境也可以起到美化作用。
四、激發受眾潛意識——尋找共鳴廣告界
有一句名言：“科學的廣告術是依照心理學法則的。”也就是說，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎和外部行為的內驅力，它決定著人的意識。”只有了解人的意識與潛意識，才能對受眾的心理進行準確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發潛意識中的各種情緒，體驗可以實現與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發其進行思考，進而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領域加大投入，我相信創建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。
五、公益廣告空間的互動——以景觸情
游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續性，除了在參與的過程中產生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產生一種徘徊狀態，受眾一旦產生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》(圖7)，在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進行表達，包含多個小游戲，玩法都不同，多數都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風中透露出了危機的無處不在。此作品傳達了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發類似游戲類的公益廣告，同時可以開發具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達的核心信息，并達到內化的高度。這是公益廣告未來發展的一種趨勢，也有待于進一步挖掘。
六、結語
政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強政府公益廣告的創意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現狀，以便公益廣告得以長期發展。
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作者：熊強 單位：仲愷農業工程學院
推薦期刊：《創意設計源》是2009年上海輕工科技情報所、上海工藝美術職業學院創刊。
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