發布時間：2021-11-20所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：ChinaJoy(2017)聯合新華社瞭望智庫發布的《2017泛娛樂戰略報告》認為，泛娛樂已成為文化領域最受關注的商業模式。泛娛樂概念被提出后，動漫行業成為泛娛樂產業的一部分，而動漫作為IP(IntellectualProperty，知識產權)資源庫，是泛娛樂的重要一環。本文通過文獻
摘要：ChinaJoy(2017)聯合新華社瞭望智庫發布的《2017泛娛樂戰略報告》認為，“泛娛樂”已成為文化領域最受關注的商業模式。“泛娛樂”概念被提出后，動漫行業成為泛娛樂產業的一部分，而動漫作為IP(IntellectualProperty，知識產權)資源庫，是泛娛樂的重要一環。本文通過文獻資料總結動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式發展現狀，結合奧飛娛樂股份有限公司(以下簡稱奧飛娛樂)這一典型案例，探討其在泛娛樂戰略下運營模式所面臨的問題，再根據當前動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式發展的共性問題，提出推進動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式的創新具體對策。
關鍵詞：泛娛樂;運營模式;奧飛娛樂
2011年，“泛娛樂”概念被深圳騰訊計算機系統有限公司(以下簡稱騰訊)正式提出，并于2015年發展成為業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”。泛娛樂是指互聯網與移動互聯網的多領域共生，構建以IP為核心的明星IP粉絲經濟。即通過跨域布局建立泛娛樂系統，實現多種形式IP資源的開發和充分利用。具體戰略是將動漫產業與文學、影視、游戲等與IP相結合，實現無縫對接。至此，動漫產業已成為泛娛樂產業的重要組成部分。
基于自身公司的發展戰略，動漫娛樂企業控股和兼并多種與母公司有上下游聯系的子公司可幫助企業擴大市場份額，打通全產業鏈企業發展，帶來新的利潤增長點。因此，關于動漫娛樂企業的運營模式無疑是個值得探索的問題。
當前針對泛娛樂戰略下動漫娛樂企業盈利模式的相關研究較為鮮見。由玩具起家的奧飛娛樂是一家動漫娛樂文化產業集團，經過多年發展，從一家玩具制造企業轉型為動漫娛樂企業，并完成了從產業下游玩具制造到上游IP創作的逆襲。奧飛娛樂作為中國動漫龍頭企業，是我國第一家動漫上市企業，也是第一家推出泛娛樂戰略的動漫企業，具有較強的代表性。因此，對奧飛娛樂的運營模式進行探究對于我國其他動漫娛樂企業實施泛娛樂戰略下類似的運營模式具有一定參考價值。
本文通過對奧飛娛樂經濟現狀、近五年的相關財務指標進行分析，并從內部控制角度對其策略深度剖析。尋找奧飛娛樂泛娛產業鏈運營模式存在的主要問題，再結合當前動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式的發展現狀，為奧飛娛樂這一類型企業改進泛娛產業鏈存在的問題提供具體對策。
一、動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式的發展現狀
(一)泛娛產業鏈的定義
泛娛產業鏈是以IP為核心，集媒體、影視、動漫、游戲、實景娛樂等業務于一體的新型文娛產業發展模式。近年來，IP在文化創意產業中熱度極高，2015年更是涌現大量IP作品，因而被人們稱為“IP元年”。如今泛娛樂被業界公認為互聯網未來發展的八大趨勢之一，在泛娛產業鏈中，以IP作為產業鏈的連接點，通過改編衍生來促進各參與產業的融合共生，使泛娛樂IP產生持續性價值。
“泛娛樂”和“IP”概念的興起，推動了影視、動畫、文學作品、游戲、戲劇、音樂劇甚至是周邊玩具等娛樂產業不同分支的融合共生，使各個產業相互協同合作，實現一定程度的融合。泛娛產業鏈已被驗證成為互聯網時代里文化產業未來發展趨勢之一。
(二)動漫娛樂產業的總量
近年來，我國文化產業內容消費市場發展迅猛。2015年以來，文化產業在生產端和消費端都呈現增長態勢。動漫產業作為文化產業的重要部分之一，在文化產業中的占比穩步上升，動漫行業進入高速發展期，增長率保持較高水平。近年來，隨著國家政策的傾斜、年輕群體的崛起、社會對動漫包容程度的提高、技術的改革創新等，動漫產業宏觀環境發展向好。利好因素的出現，使動漫行業保持著良好的增長態勢。2019年中國動漫產業總產值突破2000億元，2020年將有望突破4400億元大關，呈現一片欣欣向榮的景象。
隨著國漫的崛起，動漫企業如雨后春筍般涌現，大量新興動漫企業拔地而起，如武漢藝畫開天文化傳播有限公司、北京愛奇藝科技有限公司、騰訊等互聯網視頻企業也紛紛加入其中，開始泛娛樂產業鏈的建設，中國動漫行業競爭日益激烈。
二、奧飛娛樂泛娛產業鏈運營模式面臨的問題
(一)業務轉型面臨挑戰
奧飛娛樂從2003年開始轉型，由“玩具”到“玩具+動漫”再到如今的泛娛樂產業體系，致力于建造一個屬于中國兒童的夢幻城堡，打造中國的“迪士尼樂園”。
為了實現這個目標奧飛娛樂從2003年開始通過并購不同類型的公司來擴大自身的業務，具有實施兒童娛樂全產業鏈的集大成者的想法。目前奧飛娛樂的業務已滲透到動漫產業的上中下游，泛娛樂產業鏈也逐步完善。
但從其近5年的財報中發現，奧飛娛樂近六成的收入仍來源于玩具銷售。盡管奧飛娛樂極力延長產業鏈、拓展業務，但始終無法擺脫傳統制造業的烙印。雖然難以就此下定論奧飛娛樂的多元化投資并購和泛娛樂生態夢想失敗，但至少說明其轉型過程并沒有想象中順利，奧飛娛樂的業務轉型面臨嚴峻的挑戰。
(二)IP自主創新能力較弱
優質IP是動漫娛樂企業保持其生命力和活力的核心。一個故事、一個形象、一個標志性產業、一種特色文化形態等都可演變成獨有的IP。2015年是中國的“IP元年”，各大互聯網企業均進軍文化娛樂產業的大潮之下，動漫內容極大豐富，大量動漫影視IP涌現。曾幾何時，奧飛娛樂的動畫作品出一部火一部，《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等令人熟知的動畫作品均出自奧飛娛樂，“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”等動畫人物形象更成為一代人美好的童年回憶。但隨著90、95后逐漸成長，他們早已過了看低齡漫畫的年紀，對動漫作品也越發挑剔，原有的動漫IP已無法滿足他們的需求。
奧飛娛樂在其第一次轉型期間收購了大量動畫工作室以增強自身IP創作能力，由“玩具”到“玩具+動漫”的模式。截止目前，奧飛娛樂雖然擁有眾多動畫工作室，但自身IP創造能力仍存在不足。如今打開奧飛娛樂官網，在玩具一欄中依然是熟悉的老面孔，十年還是同樣的動畫作品和動漫角色，難免會讓人對奧飛娛樂產生“坐山吃空”的疑問。奧飛娛樂的創作能力出現疲軟趨勢，知名度也大不如前。對奧飛娛樂來說，若其想成為“中國迪士尼”，提升自身的IP自主創新能力、更新IP作品迫在眉睫。
(三)負債擴張，財務狀況惡化
2003年奧飛娛樂開始企業的轉型，通過并購拓展自身業務;2015年，奧飛娛樂提出構建“東方迪士尼”的目標，并加速推進其并購業務。奧飛娛樂通過對玩具、動漫、影視、媒體、嬰童用品等板塊的投資或并購，試圖在泛娛樂板塊間產生化學反應、生態反應，進而打通產業鏈上中下游，形成一個生態化發展的產業集團。
近年來，奧飛娛樂兼并了較多與本公司業務無太大直接關聯的公司，大舉戰略擴張的同時，由于奧飛娛樂的管理層不熟悉子公司的業務，相關產業管理經驗不足，不僅沒有為投資人創造良好的回報，反而因激進的擴張策略讓奧飛娛樂在資金鏈上承受著巨大壓力。截至2019年，奧飛娛樂主要控股參股公司已達67家。大規模拓展的策略不僅沒有為投資人帶來良好的回報，反而因激進的擴張將公司拖入巨虧的境地。2018年，營業收入同比下滑了22.04%，出現16.91億元的巨額虧損。2019年，廣義貨幣資金明顯低于其總債務，公司經營仍存在較大資金缺口。
通過上述可得，奧飛娛樂資金鏈緊張，負債不斷擴展，其財務狀況的惡化將對奧飛娛樂未來發展產生較大影響。
三、動漫及娛樂企業處理泛娛產業鏈運營模式問題的具體對策
(一)IP是泛娛樂戰略下企業的盈利保障
泛娛樂市場是由文學、影視、游戲、動漫、音樂、表演及衍生品等多元文化娛樂產業組成，屬于粉絲經濟。
在泛娛樂領域，IP可以作為泛娛樂生態鏈的串聯，通過改編和衍生促進各參與產業的融合與共生，使泛娛樂IP產生可持續的價值。與此同時，衍生品對原有IP進行反哺，放大了IP的整體價值。IP價值具有多通道再實現的特點，可在不同的開發通道中分別變現。此外，IP版權具有獨占性，受法律保護，其他組織、群體或者個人不能隨便使用。因此，IP是泛娛樂戰略下動漫娛樂行業的盈利保障。
(二)優化利潤結構，實現盈利
目前，很多企業都在追求全產業鏈的發展模式。奧飛娛樂具有今天的成效，得益于其較為完善的以IP為核心的上中下游全產業鏈格局。在泛娛樂化背景下，其他動漫娛樂企業應將IP作為中下游整個產業鏈的核心布局。動漫娛樂企業進行全產業鏈布局時，需依據上中下游的特點和作用合理布局。即上游研發，以優質內容源吸引原始核心粉絲;中游放大，以便吸引新的粉絲人群，增強對核心粉絲的影響力;下游變現，使IP價值多渠道再變現。
在激烈的市場競爭中，企業為了獲得規模效益、拓寬產業鏈而實施并購行為時，并購前期須完善并購績效評估體系，尤其加強對并購長期績效的評估，這對企業未來的發展尤為重要。企業若缺乏對所并購企業生產經營狀況、債務風險的評估，將很可能對自身未來的發展造成傷害。因此，企業若采取全產業鏈的發展模式，應加強綜合市場評估，避免只關注短期績效而忽視了長期績效。
此外，企業在涉及多業務盈利時，要優化其盈利結構，加強全產業鏈間的互動與合作，從內容生產到價值挖掘與提升再到衍生開發，將IP產業的盈利能力發揮其最大價值，充分變現。
(三)打造精品IP，高效運營
優質且具有潛力的IP產業特點是邏輯結構流暢，再變現潛力巨大。而劣質IP不但虧損前期的創作和收購資金，且當將其投入中游或下游的產業鏈時，稍有不慎易使企業周轉困難。因此，動漫娛樂企業在投資發展IP產業鏈時，需仔細斟考慮市場的現今偏好及未來趨勢，剔除劣質IP，甄別并發展優質且具有潛力的IP，從而打造精品IP，引領消費，大幅提高衍生品的附加價值，最大化地變現IP價值。
奧飛娛樂這樣的中國動漫娛樂企業要想打造另一個迪士尼，理應依托于成熟的產業鏈。但許多中國動漫娛樂企業的制造業基因根深蒂固，即便收購了優質IP，在動漫制作和運營仍存在短板。因此，對于像奧飛娛樂這樣的動漫娛樂企業而言，切勿盲目追求規模擴張，強迫動漫產業“野蠻生長”，在本該汲取養分時拔苗助長，過度商業化;理應對標迪士尼，在發展IP產業時，對于優質、精品IP，致力于持續開發其中下游產品，使其持續變現;對于潛力IP，應進一步挖掘其價值，下苦功打磨精品IP，耐心擴大其影響力，高效運營。
(四)差異化聚焦經營策略，充分發揮協同效應
經營策略的差異化體現在企業特色產品的定位、營銷手段、售后服務等方面。對于像奧飛娛樂一樣實施差異化聚焦戰略的動漫娛樂企業而言，在追求差異性聚焦策略時要從消費者角度出發，結合企業的自有資源特色，實現差異化重點經營。
泛娛樂戰略是通過建立泛娛樂體系來實現IP資源的最大開發。奧飛娛樂的泛娛樂體系涉及漫畫、動畫、授權、媒體、玩具、兒童、游戲、真人娛樂等領域，但部分領域尚未有效整合，未能為奧飛娛樂創造最大化的利潤，同時影響了其現金流和盈利能力。因此，我國動漫娛樂企業在實施泛娛樂戰略時，需注重對各種資源的有效整合，充分發揮“1+1>2”的協同效應。
四、結語
通過對文獻的梳理及對奧飛娛樂所處的當前經濟情況、財務、策略、風險進行分析，歸納總結動漫及娛樂企業泛娛樂產業鏈運營模式存在的問題。一是業務轉型面臨挑戰;二是IP自主創新能力較弱;三是負債擴張，財務狀況惡化。針對歸納的這些問題，深度剖析，更好的找到解決措施，以便更好的推進動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式的形成。
根據奧飛娛樂所面臨的問題，為動漫娛樂企業泛娛產業鏈運營模式提供四點建議。一是IP是泛娛樂戰略下企業的盈利保障;二是優化利潤結構，實現盈利;三是打造精品IP，高效運營;四是差異化聚焦經營策略，充分發揮協同效應。——論文作者：陳加欣 梁 琪
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