發布時間：2021-09-02所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要：分析了Z世代的典型文化消費心理和行為特征，研究了社會標桿文創企業的做法，進而從IP化運營、營銷、線上線下和機制創新等方面提出了郵政文創業務的轉型策略。 關鍵詞：Z世代;郵政文創;IP化;跨界;科技賦能 Z世代是指那些出生于1995～2009年間的一代人
摘 要：分析了“Z世代”的典型文化消費心理和行為特征，研究了社會標桿文創企業的做法，進而從IP化運營、營銷、線上線下和機制創新等方面提出了郵政文創業務的轉型策略。
關鍵詞：“Z世代”;郵政文創;IP化;跨界;科技賦能
“Z世代”是指那些出生于1995～2009年間的一代人。截至2019年，中國“Z世代”規模約2.6億，占全部人口比重的18%;開支達4萬億元，約占全國家庭總開支的13%，且增速遠超其他年齡層。“Z世代”消費群體快速崛起，勢不可擋，正在成為新一代消費主力。
當下，越來越多的企業圍繞“Z世代”進行年輕化轉型，如故宮博物院開創了故宮文創品牌，蘭若庭漢服、泡泡瑪特更是直接將客群定位在“Z世代”。相比之下，郵政文創業務還處于初創階段，一些試圖撬動“Z世代”的產品和服務還停留在零星和局部。能否俘獲“Z世代”的心，決定了郵政文創業務是否具有競爭力和生命力。百年郵政要想實現年輕化轉型，必須關注“Z世代”、走進“Z世代”、研究“Z世代”、迎合“Z世代”。
1 “Z世代”群體文化消費現狀
1.1“Z世代”生活背景
“Z世代”是一群出生和成長于互聯網時代、信息時代以及多元文化時代的年輕人。DOI：10.13955/j.yzyj.2021.04.04.04
一是互聯網時代。1994年以來，我國從門戶網站時代、互聯網社交時代、移動互聯時代，發展到現在的“互聯網+”時代�？梢哉f“Z世代”是生活在互聯網空氣中的一代人，是互聯網原住民。
二是信息時代。通過互聯網獲取、交流和分享信息已經成為“Z世代”日常生活中不可或缺的部分。他們既熱衷于消費信息，又熱衷于生產信息，注重信息交互，喜歡直觀快捷的表達方式，如短視頻等。三是多元文化時代。西方歐美文化、日韓二次元文化以及中華傳統文化交織于“Z世代”的生活中，構成了這一群體的多元文化背景。
1.2“Z世代”文化消費心理及行為特征
一是偏好便捷。根據據艾瑞咨詢調查數據，約25%的電商用戶為95后，63.9%的95后每天至少瀏覽一次電商網站，45.1%的95后是重度網購用戶，每周至少下單一筆。電動牙刷、懶人支架、懶系速食等“懶系產品”深受95后的喜愛。
二是強調個性。“Z世代”希望通過個性化、定制化的服務獲得與其他客戶不同的待遇。對圈層有著強歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的消費潛力正不斷釋放。在B站(嗶哩嗶哩網站)上，形成了200多萬個文化標簽，7000多個核心圈層。
三是娛樂至上。據調查，“Z世代”對泛娛樂的喜好程度依次為游戲、動漫、視頻和音樂。其中男生偏好卡牌類手游，女生偏好音樂類手游。他們習慣于借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對視頻、音頻素材進行加工。
四是孤而不獨。據阿里研究院的數據顯示，95后一個人看電影的比例高達54%，一個人叫外賣的比例達到33%.但同時他們又活躍在各大社交網絡平臺，在Soul、知乎、QQ、小紅書這些典型社區App上，“Z世代”占比均達到30%以上。
五是顏值主義。“Z世代”非常注重高顏值器具賦予的生活儀式感。在選購廚房小家電時，比起實用性他們更在意產品的高顏值;為了讓愛寵靚麗出街，愿意不惜血本購買奢侈品牌的時尚單品。
六是文化多元。二次元文化已經廣泛滲透到“Z世代”日常生活的方方面面。據統計，中國已有3億二次元消費者。同時，“Z世代”具有強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態的認可。從李寧、大白兔老字號品牌的備受歡迎，到新銳彩妝品牌花西子的迅速走紅，再到漢服的盛行，無一不反映出他們對國貨的極大興趣。
2 典型文創企業對標研究和相關啟示
2.1 故宮文創
故宮文創是中國最具代表性的文創品牌。
在產品開發上，將故宮傳統文化與現代時尚元素巧妙結合，大膽創新，打造出既有較高的文化附加值，又個性化、生活化的精品文創產品，如朝珠耳機、故宮日歷等。截至2018年，故宮博物院文創產品研發共計11936種，產品收益超過15億元，國寶色口紅、故宮美人面膜一度成為爆款。
在宣傳推廣上，“故宮淘寶”微信公眾號創作了大量的10萬+文章，《朕生平不負人》《夠了!朕想靜靜》等網文以賣萌模式拉近了與受眾的距離。開展了紫禁城里過大年、故宮文化論壇等各種體驗活動，與北京電視臺合作《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等節目，搭建了故宮與年輕人之間交流對話的平臺。在渠道運營上，采取“線上+線下”雙線運營。線下渠道有故宮文創館，線上渠道有故宮淘寶(淘寶店)、故宮博物院文創旗艦店(天貓店)、故宮博物院文化創意館(微信店鋪)和故宮文創旗艦店(京東店)。
2.2 泡泡瑪特
泡泡瑪特(POPMART)成立于2010年，是目前國內規模最大且增長最快的潮玩品牌。2017～2019年，泡泡瑪特營收額從1.58億元增長至16.83億元，凈利潤從156萬元飆升至4.51億元，兩年翻了近300倍;2019年，泡泡瑪特在國內潮流玩具零售市場的占有率達8.5%，排名第一。泡泡瑪特的成功有三大法寶。
一是運營IP。目前泡泡瑪特旗下運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中最大自有IP是Molly。2019年Molly銷售額達4.56億元。
二是主打盲盒。泡泡瑪特的產品多采用盲盒設計，以不確定性吸引年輕人重復消費。2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒的銷售額高達8212萬元，同比增長295%，在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。
三是多點布局。泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道(天貓、泡泡抽盒機、葩趣等)、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道，其中零售店是最主要的銷售渠道。截至2020年上半年，泡泡瑪特的零售店已達136家，覆蓋33個一二線城市，還在主要地鐵站鋪設了機器人商店百余家。
2.3 相關啟示
一是切入“Z世代”的文化圈層，研發獨具特色的文創產品。“Z世代”具有非常強烈的求異需求，個性化、獨具特色、體驗炫酷、相對稀缺的產品和品牌更易受到追捧。想要吸引“Z世代”，勢必要通過更加多樣化、個性化的方式，基于他們的興趣提供不同的商品與服務，讓他們盡情地選其所愛。
二是把銷售產品變成銷售情感，把傳遞貨物變成傳遞快樂。“Z世代”對產品有著超過功能本身的更高期待，偏愛高顏值，追求層次更豐富的體驗，看重產品背后的標簽，同時又對技術有較高的要求。要打造一款好的文創產品，必須賦予其超過產品功能本身的更多價值屬性，包括情感屬性、文化屬性、科技屬性等，滿足消費者更高層次的精神追求。
三是線上線下多點布局，搭建全渠道銷售網絡。線上渠道方便快捷，能夠滿足隨時隨地“剁手”的需求，具有快速吸粉、引爆話題、打造爆款等優勢。線下渠道真實、直觀，能夠滿足體驗需求，對消費者的吸附力更強，更有利于流量的轉化與變現。因此，雙線運作、多點布局成為越來越多的企業更傾向的選擇。
3 郵政文創業務發展的思路和策略
3.1IP化運營
IP意為文化知識產權，是文創產品的內核，也是文創企業獲取生命力的源泉。在信息海量、新產品層出不窮而注意力稀缺的時代，產品生命周期往往非常短暫。文創企業只有首先立足打造IP，塑造個性鮮明的IP形象，繼而研發產品、延伸業態，把產品變成IP的內容和表現形式，才能獲得源源不斷的成長空間。
中國郵政具有深厚的文化底蘊，蘊藏豐富的文化資源，最典型的如郵票、郵戳、明信片，以及郵筒、郵車等。這些元素辨識度高、可塑性強、自帶流量、變現潛力大，是郵政的無形品牌資產，可以通過商業化運營、社會化合作，轉化為消費品，實現價值變現。
例如，可以從每一類郵票題材中，選取一個最具知名度、代表性、延展性的藝術形象，賦予其獨特的人格魅力，打造有血有肉的生命形象。聘請頂尖設計師打造IP，讓這些靜止的動物、人物從郵票中“走”出來、“活”起來。開發各種文創衍生品，讓郵票融入“Z世代”的生活場景。與喜馬拉雅、凱叔講故事、觀復嘟嘟等文化欄目以及小紅書、B站、抖音等社交媒體合作，開設郵文化專欄、講座，錄制短視頻等，讓這些郵政代言人講述郵票故事。開發與中小學語文課本配套的集郵文化繪本，圍繞紅樓夢、古典詩詞等，配以郵票題材的圖文、典故，增進學生群體對郵票文化的認知。
3.2 跨界合作
近年來，在產業轉型升級和行業競爭日趨激烈的背景下，不少國有老字號面臨品牌老化、被遺忘、被淘汰的危機。通過跨界合作，在賺足眼球的同時，刷新品牌形象，提升品牌調性，建立與年輕人群的溝通。例如冠生園和美加凈兩家上海老字號聯名推出了美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，在天貓開售不到2分鐘就被秒光下架。
2021年《辛丑年》生肖郵票首發前夕，江蘇郵政與若來文創、晨光文具等企業合作，推出了生肖盲盒、手賬等年輕化產品，獲得了良好的市場反響。未來，郵政還可以嘗試與服裝、食品、文具、日用、家紡等更多產業合作，將郵政文化元素與社會化產品進行創意融合。
3.3 價值共創價值
共創是指消費者共同參與企業產品的研發、設計和生產，以及在消費領域貢獻自己的知識技能，創造更好的消費體驗。對于文創企業，價值共創具有十分重要的意義。第一，設計師通過消費者的反饋對文創產品做出調整，使消費者更容易接受產品。第二，通過參與設計研發，消費者能夠在獲得物質獎勵的同時，獲得極大的趣味性和成就感。第三，讓消費者參與文創產品研發，這本身就是一種文化宣傳、教育、啟發、推廣的過程。
郵政企業既要與一流企業合作，提升文創產品的檔次、品位，又要與更廣泛的“草根”人群合作，借助普通年輕人的智慧研發產品，使郵政文創產品上接“天線”、下接“地氣”�？梢猿掷m推出各種各樣的研發激勵計劃、新人扶持計劃，為創意貢獻者提供物質激勵和精神嘉獎，激發更多年輕人參與到郵政文創產品的設計開發中。
除了線下，還要運用數字化手段，搭建郵政文創產品“云創”平臺，在線征集年輕人的創意，與他們開展交流互動、設計協作，并通過線上平臺進行產品眾籌、試點、推廣等，加速產品從研發、生產到銷售變現的全過程。
3.4 科技賦能
當前，數字科技、人工智能、云計算、物聯網等高新數字技術在文化產業領域得到廣泛運用，如李子柒的傳統文化走向世界、小豬佩奇的直播帶貨、TikTok短視頻的國際影響力、國產人工智能汽車的數字運行、發展迅速的云游戲、不斷涌現的網絡服務新社區，以及各種沉浸式的VR/AR/MA、3D/4D的新感受、新景觀和新形態。
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郵政可以嘗試打造一座數字郵票博物館：點擊手機上的App或小程序便可以置身其中，生肖、傳統文化、名人書畫等各種主題的郵票展廳一覽無余;選擇一個感興趣的展廳“走進去”，可以360度參觀里面的任何角落、任何郵票、任何展品;點擊其中一枚郵票，放大，能夠仔細欣賞郵票圖案上的每一個細節，聽到有關郵票的知識以及創作者的介紹，觀看相關動漫、視頻;可以和郵票中的人物“一問一答”;伸出手指，甚至可以“觸摸”到郵票，感受它的工藝與質感，還可以體驗各種游戲;除了郵票，還可以看到各式各樣的文創衍生品，如果喜歡，點擊一鍵購買;可以在留言區寫下關于文創產品的創作建議;甚至可以親自動手進行在線創作，然后分享或贈送給家人、朋友。
3.5 圈層營銷
一是趣味營銷。郵政作為傳統文化的承載者，可以將歷史與文化積淀通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，從而與年輕人深度溝通、重建連接�？梢詫W習借鑒同為國有老字號的99歲品牌五芳齋的做法。2020年5月，五芳齋在B站發布咸鴨蛋創意廣告，“一本正經地戲精上身”——先是考試吃鴨蛋油條刷一波童年回憶，接著魔性美聲解說，給大家帶來了《舌尖上的中國》既視感。這搞怪“沙雕”又不失質感的創意走位，卻恰好切中了年輕人的品味，獲得了突出的傳播效果。據統計，這條視頻廣告在B站收獲播放量230萬+;6月10日天貓歡聚日，五芳齋天貓旗艦店新客戶增加92%，其中90后用戶占比超過四成。
二是精準投放。廣告大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但遺憾的是我不知道浪費的是哪一半。”郵政文創產品是一種小眾化產品，不同圈層的消費人群有不同的偏好和需求。在廣告投放上，一定要鎖定目標，精準投放，例如選擇騰訊、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體;在宣傳推廣上，要減少硬廣投放，增加軟文營銷，例如與騰訊、抖音合作，將文創產品設計為游戲道具植入游戲環節，或拍攝成有趣的短視頻廣泛傳播。
3.6 線上線下
一是大力推進數字化營銷。文創是小眾化產品，“Z世代”又是一個由興趣驅動和粉絲行為驅動的群體，吸引他們必須從迎合興趣入手。郵政要大力推廣BSC數字化營銷工具，如微郵店、郵學堂、郵直播、郵海報、商品墻等，為郵政營銷員、營業員、投遞員提供更加便捷的營銷方式，實現郵政與客戶更緊密的互動。
二是升級線下體驗。郵政企業擁有遍布全國、數以萬計的網點，在許多景區、商圈、高校都建設了主題郵局，這是宣傳、展示、推廣、銷售郵政文創產品得天獨厚的資源。一方面，郵政要加快推進網點轉型，在功能設計、裝修裝飾、產品陳列、氛圍營造、交互體驗等方面進一步貼合年輕人的品味，讓網點更加時尚、潮流，富有科技感和趣味性。例如引進VR體驗設備、動漫游戲體驗設備、智能機器人、無人機、智能黑科技產品等，打造以郵文化為核心的文化生活體驗中心，吸引和帶動年輕人進店互動體驗。另一方面，也可以嘗試在市區大型購物中心、商業綜合體的顯眼位置開設郵政文創精品旗艦店，利用商場人氣為店鋪引流，提升郵政文創品牌的時尚感和檔次，打造與傳統郵局不一樣的客戶體驗。
3.7 機制創新
人才是業務發展的核心。圍繞文創業務發展，一方面，要大力引進和發現一批能夠引領和支撐產品設計、市場開拓、渠道運營的高端人才和緊缺人才。采用引才和引智相結合的方式，鼓勵以兼職、短期聘用和長期聘用等方式，實現人才不為我有、但為我用。另一方面，要創新人才考核激勵機制，如推行OKR目標管理模式，更好地激發團隊成員的創新自主性，將薪酬與研發貢獻以及市場貢獻掛鉤，并堅持精神激勵和物質激勵相結合。——論文作者：李莎，廖文彥
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