發布時間：2021-08-14所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要：以構建郵政移動金融生態圈為主題，分析了廣東郵政發展移動支付市場的機遇與挑戰，提出廣東郵政打造移動金融生態圈的具體策略，通過自主創新研發雙微賦能平臺，形成商戶端和消費者端的聯動，打造郵商聯盟金融生態圈和場景化營銷郵商聯盟共同體。通過運
摘 要：以構建郵政移動金融生態圈為主題，分析了廣東郵政發展移動支付市場的機遇與挑戰，提出廣東郵政打造移動金融生態圈的具體策略，通過自主創新研發“雙微賦能”平臺，形成商戶端和消費者端的聯動，打造郵商聯盟金融生態圈和場景化營銷郵商聯盟共同體。通過運營B端(商戶)和C端(消費者)的金融生態鏈，打造圍繞郵政金融網點的“線上+線下”郵商聯盟營銷創新平臺，使“雙微賦能”成為抓好B端商貿客群發展和C端獲客、活客的有力武器。
關鍵詞：微信郵付;微郵惠;聚合支付;郵商聯盟;移動金融
隨著我國移動支付業務的快速發展，微信、支付寶、各大商業銀行、第三方支付機構等平臺及企業開始紛紛搶占B端掃碼付商戶，開啟移動支付商圈的布局。各大商業銀行、第三方支付公司等企業均加速切入移動支付市場，通過B端商戶與C端客戶的場景營銷，進一步提高資金留存規模與客戶活躍度。中國郵政在發展移動支付市場方面，有機遇，也有挑戰，本文將以廣東郵政為例，探討如何發揮郵政渠道優勢，通過聚合支付搶占B端商戶，深耕商圈運營，搶占移動金融制高點。
1 廣東郵政發展移動支付市場的機遇與挑戰
1.1 廣東郵政發展移動支付市場的機遇
近年來，廣東郵政和其他金融機構一樣，面臨著互聯網金融與無現金社會的挑戰。一是活期比例DOI：10.13955/j.yzyj.2021.04.02.06減少，余額增量不增收，活期比例從2015年末的56.2%下降到2018年的52.3%.二是缺少余額回流的有效手段，2018年廣東郵政快捷支付流出余額4300億元，同比增長81%.三是商貿客戶拓展難度加大，郵政缺乏與商貿客戶的接觸聯系渠道。四是郵政自主開發的移動支付產品缺乏競爭力，短時間內難以打開市場，郵政金融轉型升級迫切需要一個拳頭產品作為突破。目前廣東郵政移動支付市場面臨三大機遇。
1.1.1 用戶向二三線市場下沉帶來機遇
從區域分布看，第三方移動支付已基本滲透到全國各線城市。截至2018年上半年，一線、二線、三線城市的第三方移動支付用戶滲透率分別為90.4%、93.5%、92.4%，不同級別城市之間移動支付的普及并沒有明顯差距。廣東郵政在普遍服務、服務民生、農村電商等方面具有覆蓋面更廣、渠道更深的網點與站點分布，渠道優勢較為明顯，這為郵政移動支付業務發展提供了落地保障。
1.1.2 線上線下一體化進程加速帶來機遇
為了滿足消費者愈加多元化、碎片化的消費需求，本地生活服務市場眾多現象級產品出現并投入大規模補貼。2017年，本地生活服務行業整體市場規模達11457.4億元，同比增速高達49.6%，滲透率升至12.7%.2018年，我國本地生活服務行業市場規模約15756億元，萬億市場極速爆發，行業互聯網進程加速推進。未來，線下場景的線上化，為聚合支付帶來了巨大的市場增量空間。廣東郵政若能結合移動互聯網技術，實現線上線下聯動營銷，更能體現郵政的服務優勢，提高獲客、獲信、獲金的營銷效率。
1.1.3 微信郵付聚合支付獨特優勢帶來機遇
一是聚合支付低成本、近市場，不直接進行支付與結算服務，也不擁有資金支配權和支付通道資源，免去了支付與結算的服務成本和商業銀行或非銀支付機構的合規成本。而且還可以根據商戶的個性化需求進行系統定制，形成與支付通道資源服務機構的優勢互補，具有中立、靈活、便捷的特點。二是傳統線下支付環境在2017年經歷了翻天覆地的變化，智能POS機更加普及，掃碼和NFC設備大面積更新換代，廣東郵政2018年聯合騰訊推出的微信郵付聚合支付品牌，通過二維碼收款、移動POS機、內嵌收銀系統三種模式，切入全省46萬家商戶的經營場景，發展條碼收單業務。通過第三方收單和自身深耕場景快速結合，迭代出更加適應商戶移動支付的解決方案，增強了B端商戶、C端消費者的使用黏性。
1.2 廣東郵政發展移動支付市場的挑戰
1.2.1 移動支付產業格局變化加快
一是移動支付市場競爭呈現白熱化趨勢。對較晚入場的聚合支付公司來說，除了微信、支付寶、銀行機構、第三方支付機構等平臺的競爭外，還面臨一些垂直行業的跨界競爭，如美團、京東、餓了么等B端服務互聯網企業的競爭。二是支付通道成本逐步升高。2019年支付行業“斷直連”，而第三方支付機構的“備付金”也要100%集中繳存到央行，以前在其他銀行開立的備付金賬戶全部取消，支付機構盈利能力被削弱，不再過分追求總交易量規模。與各銀行的直連通道斷開，再無優惠的通道費率，通道成本上升。三是行業監管不斷加強，對于互聯網金融的政策與導向支持，我國監管部門始終采取宏觀審慎的態度，一方面加強規范與治理，進行多次專項整治，嚴守行業底線;另一方面，在第三方支付、借貸、互聯網保險、合規檢查等具體領域和業務層，監管部門事無巨細，各項監管政策陸續出臺，移動支付行業加速洗牌。
1.2.2 廣東郵政移動支付業務架構需完善
一是廣東郵政目前在移動支付領域的探索和發展仍處于初級階段，全省上下的思想觀念、營銷模式、隊伍建設等因素尚未完全適應移動支付市場發展的需要。二是廣東郵政發展移動支付業務的資源整合能力有待進一步提升，三大板塊及各專業等資源與能力還較為分散，需順應市場發展需求，圍繞廣東郵政移動支付的戰略布局，進行有效整合，助力移動支付業務發展。三是廣東郵政發展移動支付的支撐能力有待進一步強化，目前廣東郵政急需建立一支支撐移動支付業務乃至移動金融的專業化運營團隊。四是廣東郵政大數據營銷整合程度較弱，支撐移動支付業務發展的信息化技術也需進一步強化。
2 廣東郵政打造移動金融生態圈的實踐
2.1 自主創新研發“雙微賦能”平臺
2.1.1 “雙微賦能”(微信郵付+微郵惠)產品功能
微信郵付：是聚合微信支付、支付寶和云閃付的支付產品，為商戶提供聚合支付一體化解決方案�？赏ㄟ^二維碼收款、移動POS機、內嵌收銀系統三種模式發展條碼收單業務，商戶端App可查詢日常經營數據，客戶經理端App可批量管理商戶的日常交易。
微郵惠：基于179萬微信郵付商戶，自主創新研發的郵商聯盟營銷平臺。消費者可以通過微郵惠領取代金券，選擇附近商戶，通過地圖導航到相應商戶處消費，代金券直接抵扣現金，自動完成全流程的核銷閉環。
2.1.2 “雙微賦能”的運營模式
如圖1所示，整個移動支付有兩個主體：B端商戶和C端消費者。如果在C端大力發展綁定綠卡，而B端商戶用的是其他行的收款碼，綁定綠卡就是在給其他銀行送余額;如果B端商戶用的是微信郵付收款碼，綁定的是郵儲綠卡，那么消費者綁綠卡的余額就可以回流到商戶的綠卡;如果消費者綁定的是他行卡，相當于他行給郵儲銀行綠卡送余額。商戶卡中的錢大部分還會通過綁卡消費或轉賬出去，又會產生二次綁卡收入。郵政有了綁定綠卡的商戶端和消費者端，就可以通過微郵惠讓綠卡積分循環兌換，商戶也會投入營銷費用于吸引郵政綠卡客流。通過“雙微賦能”，形成商戶端和消費者端的聯動，打造郵商聯盟金融生態圈。由于加強了與商戶端和消費者端的黏性，廣東郵政可以進一步挖掘商戶的余額、保險、理財、小額貸款等金融需求，產生更多的金融收入。
2.2 借助微信資源，迅速切入移動支付市場
郵政強大的地推能力與微信支付的渠道下沉訴求契合，使微信支付在支撐郵政市場拓展上給予了不同于其他渠道的政策及資源。
2.2.1 騰郵聯合打造移動支付品牌
微信郵付是郵政與微信支付聯合推出的產品，Logo擁有共同的元素，綠色的主色調，郵政“信封”的設計，微信的“打勾”形象，使品牌辨識度高，市場接受度高。
2.2.2 微信特殊政策支撐
獨家特殊費率通道政策。一是菜市場行業的零費率政策。通過與食品藥品監督局合作，對接溯源系統，打造菜市場“支付+溯源+保險”服務，為市民提供公益的食品安全支付工具，微信特批了圖1 “雙微賦能”的運營模式特殊費率通道，菜市場行業也是微信與郵政打造的第一個民生服務行業。2018年5月28日，微信在各大主流媒體網站(新華社、人民網、騰訊網等20個網站)發布了智慧菜市場宣傳報道。二是餐飲行業的零費率政策。微信給予郵政特殊的餐飲行業零費率，郵政借此與食品藥品監督局合作，將餐飲行業的零費率做到餐飲店和飯堂，也讓政府溯源工程更好落地。三是學校、醫院及政府等公益行業收費零費率政策。該政策是對于所有公益類行業都提供零費率支持，為郵政開發校園市場及醫院、政府收費市場提供了很好的抓手。
獨家物料投入。一是微信提供了所有的L型掃碼付水牌。二是微信提供了線下營銷活動宣傳海報，協助郵政推廣市場，包括周末“搖一搖”免單海報和菜市場宣傳海報等。
獨家營銷活動補貼。微信支付對郵政非零費率通道，額外給予專屬的營銷活動費用補貼，包括菜市場滿10隨機減活動，百城計劃的最高減888元活動和周末“搖一搖”活動等。
贈送朋友圈廣告服務。微信針對餐飲及零售客戶，每月交易筆數達到一定標準贈送朋友圈廣告費，使商戶在實現支付閉環的同時，還可在朋友圈內發送廣告，派送代金券，吸引消費者到店消費，提供增值服務。
2.3 借助微信郵付，打造郵政營銷金融生態圈
微信郵付借助綠卡支付把郵政服務與社會商業運營形成營銷服務閉環的特點，通過支付工具+運營平臺，在提升商戶活躍度及交易量的同時，初步形成線上線下互動的資源聚合、客戶開發的運營平臺和營銷利刃。
2.3.1 產品升級
以微信支付為主，拓展支付寶、云閃付等主流支付，完成聚合支付的全平臺支付體系，提升聚合支付競爭力。
2.3.2 業務發展
將金融+郵務全面融合，打造成體系內板塊聯動標桿，從人員整合、產品整合到客戶資源整合，通過支付閉環，切入客戶的經營環境，以客戶為中心，做到金融+郵務的無縫對接，完成全面的板塊協同。
2.3.3 打造場景營銷
廣東郵政利用微信郵付闖市場的同時，也在充分利用其強大的資源聚合威力，不斷引入政府資源、總部客戶資源、第三方合作資源，迅速搭建了智慧菜市場、智慧餐飲店、智慧旅游、學校/醫院代收費、商超智慧綜合體等應用場景，打造郵政“會員制+郵商聯盟”生態圈，為郵政綠卡消費端客戶與郵政綠卡商戶端客戶搭建橋梁，實現客戶資金在郵政金融體系內的流動。
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2.4 借力微郵惠，打造網點郵商聯
盟創新開發微郵惠平臺，賦能金融生態圈，打造場景化營銷郵商聯盟共同體。依托微信郵付全國180萬B端商戶，通過運營B端(商戶)和C端(消費者)的金融生態鏈，打造圍繞郵政金融網點的“線上+線下”郵商聯盟營銷創新平臺。
2.4.1 業務協同，賦能地市網點客戶營銷
基于LBS技術為郵儲客戶提供吃喝玩樂游娛購等商戶優惠。金融網點通過微郵惠平臺在廳堂營銷、外拓營銷場景中，給金融網點的郵儲客戶派發微信郵付代金券，同步引入麥當勞等大型連鎖餐飲第三方品牌卡券、中石化加油券，通過微郵惠平臺助力金融客戶開發與維護以及ETC、車主會員等郵政客戶的定向營銷開發，實現老客戶維系、新客戶開發、客戶商戶資產提升等營銷目標。
2.4.2 內外協同，打造服務郵儲客戶多元優惠平臺
推廣微郵惠平臺，使其成為網點開展廳堂營銷+外拓營銷的有力抓手。廣東郵政金融網點根據周邊郵儲客戶的需求，匹配相應類型的微信郵付商戶優惠，開展新春郵禮、理財小沙、會員服務日等爆點活動，開發新開戶、移動綁卡、簡易保險等產品銷售業務，以各類商戶優惠打造服務郵儲客戶多元優惠平臺，與商戶共同打造互利共贏的郵商聯盟平臺。
2.4.3 戰略協同，“雙微”促進總部客戶合作落地
廣東郵政通過“雙微”平臺，與總部客戶洽談項目落地，借力總部客戶線上資源，發揮郵政線下渠道優勢，實現與總部客戶合作共贏。如聯合中國聯通開展“金郵王”王卡營銷項目，客戶0元開辦郵儲賬戶可獲贈一張內含120元話費的聯通新卡，并獲贈由郵政通過微郵惠派發的50元話費券，客戶到聯通門店或網點充值話費，掃描微信郵付二維碼付款即可享立減50元優惠，實現相互引流。
2.5“雙微賦能”打造行業主題生態圈
2.5.1 打造菜市場行業主題生態圈
一是借助微信獨家菜市場零費率政策主攻菜市場行業，廣東郵政已經開發了5000多家菜市場，13萬個菜檔，占領了菜市場移動支付市場;二是每家菜市場將成為郵政周邊網點的主題郵局，以網點為圓心，輻射到的菜市場均為網點的主題生態圈，打造菜市場郵政會員體系，將持綠卡的消費者與綁定綠卡的微信郵付商戶聯動起來;三是將菜市場轉變為郵政的菜市場行業小型主題網點，借助微郵惠平臺每周定期在菜市場內舉辦郵政綠卡特色主題營銷活動，拉動菜市場行業綠卡活躍度和綠卡開卡數。
2.5.2 打造大型綜合體主題生態圈
廣東郵政為大型綜合體購物廣場提供一站式移動互聯網服務。一是與大型綜合體物業管理方深入對接合作，為物業管理機構提供智慧零售解決方案，提供包括微信會員、微信卡券、微信廣告、積分兌換和微信支付的一站式服務;二是聯合物業管理方，將綜合體內的商戶開發為微信郵付的客戶，為商戶提供特殊費率服務(如餐飲行業提供0費率，其他行業提供低于市場千分之三的手續費)，將所有商戶轉為綁定綠卡結算的掃碼付商戶;三是將大型綜合體轉變為郵政的商超類特色主題網點，借助微郵惠平臺，每周定期在商超內舉辦郵政綠卡特色活動日，每逢活動日將有綠卡綁卡支付活動，如贈送購物金的代金券活動等，拉動商超綜合體行業綠卡活躍度和綠卡開卡數。
2.5.3 打造車主加油站主題生態圈
一是為加油站客戶提供微信郵付、對公存款、開業禮品、新媒體廣告宣傳等一攬子服務，郵政代辦交管業務也進駐加油站，為車主提供全方位服務，打造真正的車務生態鏈。微信郵付配備了智能POS機，車主加完油不用下車即可完成支付;二是將加油站作為郵政的一個車生態圈的特色主題網點，借助微郵惠平臺，聯動加油站周邊網點，定期舉辦綁綠卡加油優惠活動，吸引周邊的消費者來加油站使用綠卡消費，同時也將加油的消費者轉為郵政綠卡新開卡用戶。
2.6“雙微賦能”搭建三重風控體系
廣東郵政為“雙微”搭建了三重風控體系。一是前端攔截，對接了微信、支付寶風控體系，通過接口對接方式，在進件源頭攔截了黑名單商戶。二是后端保障，對接多個收單方的風控體系，在收單及資金清分環節攔截風險商戶。三是實時監控，搭建了交易實時風控攔截，對異常時間頻繁交易、信用卡交易占比異常等情況進行實時干預。
2.7“雙微賦能”項目啟示
2.7.1 “雙微賦能”是抓好B端商貿客群發展和C端獲客、活客的重要抓手
郵政可通過對接綜合金融服務解決方案，帶動商戶端在支付結算、存款理財、代發工資、小額信貸、ETC等多項業務的綜合營銷，提高商戶黏性的同時，在商戶端拓展多元化業務。
2.7.2 “雙微賦能”是金融網點運營B端、C端的有力武器
郵政網點要以金融網點為圓心，主攻菜市場、餐飲、學校、醫療、商超百貨等高頻消費場景，通過微郵惠營銷工具，開展針對B端商戶、C端消費者的營銷活動，圍繞“雙微賦能”商圈的運營，豐富支付場景，持續改善C端客戶用卡、活卡的體驗，以B端商戶拓展帶動C端客戶開發。
3 實施效果
廣東郵政通過實施“雙微賦能”，為開發B端商貿客群和C端獲客、活客找到重要抓手，帶動支付結算、存款理財、代發工資、小額信貸、ETC等業務營銷。在商戶端拓展多元化業務，實現板塊協同營銷，推動協同項目(如汽車產業鏈項目、三桶油、三大運營商戰略合作)的推廣;以郵政網點為圓心，搭建高頻消費場景，通過微郵惠營銷工具，以B端商戶拓展帶動郵政C端會員客戶的開發與維護。
3.1 經濟效益
3.1.1 成果推廣至全國15個省(含廣東)，累計發展商戶371萬戶
2020年，廣東郵政微信郵付累計發展80.2萬商戶，累計交易金額745億元，日交易筆數峰值175萬筆/天，日交易金額峰值達3.2億元，金融總資產363億元，比2019年底新增金融資產61.1億元，其中新增余額37.3億元(其中活期19.5億元)，全年累計收入5億元。通過“微郵付公眾號+支付彈窗”“微郵付公眾號+小程序”促進專業融合發展，線上農品單品銷售超3萬斤，實現多項專業(警醫郵、ETC、手機銀行、中秋禮儀、簡易保險等業務的聯合營銷)的融合推廣。
截至2020年12月31日，全國有15個省(含廣東)使用微信郵付，發展371萬商戶，2020年累計交易額3050億元，日均交易筆數峰值970萬筆，日交易金額峰值達12.5億元。
3.1.2 搭建“互聯網+”營銷場景，打造郵商聯盟共同體
一是微信郵付以行業場景營銷為抓手，借力集團政策和騰訊獨家費率政策及資源支撐，通過二維碼收款、移動POS機、內嵌收銀系統三種模式發展條碼收單業務，打造了“互聯網+智慧菜市場”“互聯網+餐飲”“互聯網+學校”等多種商業營銷場景;二是微郵惠以網點金融生態圈打造為核心，以為郵儲客戶提供吃喝玩樂游娛購等線下不可移動的生活服務優惠為抓手，通過商戶端和消費者端的聯動，形成基于網點客戶需求的郵商優惠聯盟生態圈。
3.2 社會效益
通過與食品藥品監督局合作，對接食品藥品監督局溯源系統，打造整套“支付+溯源+保險”服務，為市民提供公益的食品安全支付工具。與微信共同打造了以菜市場為代表的民生服務行業，并在主流媒體網站發布智慧菜市場宣傳報道，在全國范圍內引起熱烈反響。
4 未來展望
4.1 持續創新，研發微信郵付更多元收款工具
廣東郵政將加快產品研發，引入美味不用等、新國都等合作商的資源，在現有靜態二維碼的基礎上，分行業推出“軟件+硬件”收單工具，其中：針對菜市場提供“靜態碼+云喇叭播報工具”，針對餐飲商戶提供“美小易+智能POS機”，針對百貨商超提供“微信郵PC插件”等組合型營銷工具，為各省郵政拓展更多元商戶提供技術與解決方案支撐。
4.2 搶占高頻消費場景，打造“雙微賦能”行業商圈
一是借助集團公司商戶補貼政策，以金融網點為圓心，主攻菜市場、餐飲、學校、醫療、商超百貨等高頻消費場景，通過微郵惠營銷工具，開展針對B端商戶、C端消費者的營銷活動，持綠卡的消費者與綁定綠卡的微信郵付商戶聯動起來，拉動綠卡活躍度、開卡數，做大商戶端及用戶端的聯動存款規模。二是不斷引入政府資源、總部客戶資源、第三方合作資源，迅速搭建智慧菜市場、智慧餐飲店、智慧旅游、學校/醫院代收費、商超智慧綜合體”等應用場景，打造郵政“會員制+郵商聯盟”生態圈，為綠卡B端商戶與C端客戶搭建橋梁，實現客戶資金在郵政金融體系內的流動。
廣東郵政將持續做好B端賦能、C端放量和P端引能的推進工作，借助微信郵付賦能B端商戶，運用微郵惠觸達C端消費者，不斷改善客戶體驗，提升服務，同時與P端大型平臺合作，最終形成“B+C+P”的移動支付共振生態圈，力爭實現百萬B端、千萬C端、千億交易、千億資產的發展目標。——論文作者：方少偉
SCISSCIAHCI
