發布時間：2021-04-23所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 內容摘要：區塊鏈數據存儲結構所形成的精準機制已經廣泛應用于經濟領域，當前不能忽視區塊鏈技術對企業營銷效果的優化作用。從區塊鏈的精準機制分析，去中心化會精準市場定位，通過直達消費者痛點增強其滿意程度;安全與透明原則更能增強消費信任度，拉近消費
內容摘要：區塊鏈數據存儲結構所形成的精準機制已經廣泛應用于經濟領域，當前不能忽視區塊鏈技術對企業營銷效果的優化作用。從區塊鏈的精準機制分析，去中心化會精準市場定位，通過直達消費者痛點增強其滿意程度;安全與透明原則更能增強消費信任度，拉近消費感情，提高品牌認可度;開放與共識則實現品牌態度、購買意愿的一致性，可以擴展消費接受度;而互動與分享更能強化對品牌的消費忠誠度。區塊鏈精準機制契合于汽車業營銷的效果評估，對汽車銷售市場認知率、精準率、銷售轉化率及市場占有率評估都會產生重要影響。在營銷效果評估體系構建上，應以消費需求為切入點，精準運營投放，注重車企服務評價平臺構建，強化全過程、全場景服務效果評估。
關鍵詞：區塊鏈;精準機制;營銷效果評估;消費需求;汽車行業
區塊鏈對企業營銷效果具有優化作用
(一)去中心化—增強消費滿意程度
現代營銷離不開市場細分和定位，通過對消費行為的精準分析獲得優選客戶，并通過市場測試驗證所做定位是否準確有效。傳統的營銷方式借助廣告提升形象、促進銷售轉化，依靠的是權威且有影響力的媒介投放，但這樣的方式使得轉化效果隨機且不可控，廣告吸引無法實現與最終消費的一對一響應，也就無法對品牌的營銷策略進行有效改進。另外，由于企業及廣告主需要從各種不同渠道收集關于消費者的數據，使得這種數據的獲得過于繁瑣而造成時間、精力和費用的浪費。然而區塊鏈技術不依賴額外的第三方管制，可以通過分布式記錄和存儲，實現各個節點信息的自我驗證、自由傳遞和自我管理，品牌借助區塊鏈技術，在不需要中間商、廣告商的情況下，能夠很好跟蹤消費信息，實時響應用戶數據，并根據用戶的消費需求與消費傾向，識別營銷目標用戶，合理匹配用戶服務。所有的系統參與者，通過數據分析生成與情境相關的個性化推介方案，明確了目標用戶群體以及定位，提升了用戶價值，有效支撐了關聯性銷售。通過用戶數據不斷加深自身優勢，完善企業服務，從而優化市場營銷，形成強有力的良性循環。
(二)安全與透明—提升消費認可度
在大數據時代，“構建信任”就是營銷的聚焦點，任何塑造品牌的行為都可以看作是塑造信任，而信任是建立于對信息傳播和接受的安全透明的基礎。相較于傳統數據集成和中心服務器處理方式，區塊鏈是一種分布式網絡，一切數據記錄在鏈上，互鏈互通，高效透明;一切信息交流和交易行為也都是公開的，但因其賬戶身份的高度加密性，盛琦(浙江經濟職業技術學院浙江杭州310000)使數據安全和個人隱私也有了保障;而另一方面，要想操控修改網絡數據，需掌控51%以上的數據節點，實際上是不可能完成的，這也使區塊鏈本身變得相對安全和值得信任。從生產到流通的所有信息清晰公開，并且可以追溯，從而打通整個零售環節，讓用戶、企業、市場等全產業鏈都實現互信。區塊鏈技術也可以減少中間環節、對抗欺詐行為，并促進廣告商社會責任意識的提升，使廣告發行變得更有責任感。由此，區塊鏈技術特性可以解決營銷的信任危機，通過增強消費信任度，拉近消費感情，提高品牌認可度。
(三)開放與共識—擴展消費接受度
傳統營銷是一種數據孤島，不管是媒體的投放數據、用戶數據，還是第三方的消費搜索等行為數據，如果開放數據權益無法得到保障，數據將很難開放。無論是企業還是廣告平臺，沒有人愿意開放和共享自己的數據。然而區塊鏈下的應用場景卻能夠達成一種共識機制，每個人都可以成為區塊鏈網絡中的一員，每臺設備作為一個節點可以獲得完整的數據記賬和數據儲存，每個人都可以有效地去利用別人提供的數據，在所有記賬節點之間達成共識，去認定一個記錄的有效性。整個供應鏈條上的企業、用戶同處一個區塊鏈系統，實現供應鏈信息互通、透明。基于區塊鏈的共識互動，將打破傳統營銷的模糊化推廣方式，精準細化到每一個產品到消費者中的全程數據互動和記錄，創造性地將區塊鏈與互動營銷融合在一個安全的公有營銷社區。依靠區塊鏈平臺，不僅是商家，每個人都可以進行廣告的傳播，并基于注意力給予傳播的用戶通證獎勵，最終建立起安全的區塊鏈公有營銷社區，更好的增強消費接受度，提升市場占有率。
(四)互動與分享—增強消費忠誠度
與精準定位和溝通相適應，只有設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準滿足消費需求。區塊鏈技術具有信息傳播的共享和互動功能，與用戶建立個性化傳播溝通體系�；趨^塊鏈的代幣體系和激勵機制，很好契合了消費體驗的商業模式，用戶購買后可直接掃碼上傳購買信息，實現去中介化及高效精準的廣告傳播的同時，也獲得了更佳的訪問體驗，如借助區塊鏈的身份管理系統，消費者之間可以共享消費信息，甚至可以從數據共享中獲得獎勵，消費者不再是孤立無援的個體，而是構成了一張互動共享的消費網絡。對于企業而言，也具備了直接從用戶那里構建用戶畫像的能力，通過分析用戶的瀏覽行為及消費信息，有效識別出潛在的營銷機會，提供個性化體驗的二次營銷，提高了用戶轉化率及重復購買率。區塊鏈重塑消費者共享體驗的冰山一角，并且隨著大數據的有效積累和運用，消費者的消費信息、喜好信息等越來越豐富，企業借助區塊鏈技術能夠為消費者帶來更多個性化的產品、服務，區塊鏈又帶來全方位的體驗重塑，而通過體驗重塑反過來促進消費情感，增強消費忠誠度。
區塊鏈精準機制對應汽車業營銷效果評估的關聯性分析
市場營銷涉及廣告、促銷、策劃等很多效果評價，大多數評價以定性分析為主，企業最關心的是產品銷量提升和銷售額增加問題。對于營銷效果的評估，需要一些如品牌感知度、市場份額、銷售量等中間變量做指標。隨著媒介技術的發展，網絡數據的檢測如媒體轉發量、用戶的閱讀量、點贊量、評論互動量，以及網絡情緒都被納入評估框架中來。但所有的指標設計都應圍繞著消費需求這個總目標，因此營銷效果最終指向的是如何獲取新用戶、用戶活躍度和消費生命周期的評估。區塊鏈可以通過多種應用方式改善企業運營模式，提升現有流程效率，目前主要集中在策劃、廣告、內容營銷及數據管理上，所顯現的精準機制比較契合于精準性營銷，對于營銷效果評估的影響也是顯性的。區塊鏈技術的介入將使企業能夠更直面消費者的需求變化，并因技術的客觀屬性而更容易把握營銷效果評估的量化。汽車產業在國民經濟發展中處于戰略性、支柱性位置，也是高質量發展的重要支撐，通過區塊鏈的共識機制、數據存儲、隱私保護和智能合約等關鍵技術實現精準營銷，為汽車銷售業發展帶來新一輪契機，其精準屬性在促進汽車營銷效果評估上也必然發揮正向作用。區塊鏈精準機制與汽車業營銷效果評估的對應關系如圖1所示。
(一)汽車銷售認知率評估品牌認知率評估
客觀反映營銷對象是否是活動目標用戶，若此比例低于歷史營銷活動平均值，說明營銷用戶與活動匹配度不高。根據客戶的消費需求與消費傾向識別目標用戶，合理的匹配用戶以適合的產品要求，可以對市場進行精準定位，提高品牌認知率。區塊鏈將每個用戶的所有交易和在線行為聯系在一起，營銷可以實現一對一的個性化服務，使營銷工作變得更加高效。對于汽車這類大宗消費品而言，用戶的思考周期更長，營銷更需要從激發消費者需求入手，直達消費痛點。在汽車品牌建設方面，認知質量更重要，但當前具有獨立品牌認知的消費者僅占23%，而購買意愿相差更大。消費者重視不同媒體渠道在購買途徑中的作用，他們會通過比較確定是否最后購買，汽車營銷需要與消費者建立更深層次的聯系，并通過策略平衡品牌建設。然而有大量數據和消費者信息尚未得到利用，通過分析這些消費者數據，可以洞察客戶行為。利用區塊鏈技術不僅能夠使品牌認知實現鏈接式的廣泛傳播，還能在滿足一對一的需求方面增強消費購買意愿，提高品牌識別精準率。
(二)汽車銷售精準率評估營銷精準率評估
在于直達消費者痛點，前提是要拉近與消費者的感情。區塊鏈系統是開放的，眾多節點自由連接，任意節點的權利和義務都是均等的，因此整個系統信息高度透明并可以分享�；趨^塊鏈技術應用契合了多方參與、資源共享、價值整合的商業發展趨勢，在品牌建設上可以促進消費者參與，實現銷售的精準評估。
近年來汽車銷售業大發展，然而消費者卻變得越來越理性，90%的汽車消費者從新媒體中獲取購車信息，垂直網站也被認定為對購買決策影響力最大的媒體，原因就在于能否分享購買信息，實現人人參與。當前汽車銷量下滑的根源，慣常的粗放型營銷方式是主因，缺乏互動和共享，導致企業和用戶缺少情感共鳴。區塊鏈技術帶來的互動性、透明度提升，可以通過分享加強汽車營銷的體驗感，建立與消費者的信任關系，形成品牌黏性。如區塊鏈技術的可追溯性，可以將信息綁定到單個零部件，這對于汽車保修信息、質量問題、可回收性等數據至關重要，區塊鏈可以確保信息被共享和信任，從而增加消費者對品牌的信任度。更突出的是汽車廠商不必等待那些漫長甚至是不真實的營銷信息反饋，基于區塊鏈技術系統可以大大壓縮營銷傳播和交易的處理流程，并實現營銷信息與營銷決策的高準確度對接。區塊鏈技術的防篡改效果，可以保證汽車銷售狀況、服務質量的真實性，并通過跟蹤消費者的態度、意愿和情感，與營銷效果保持一致。
(三)汽車銷售轉化率評估
營銷用戶轉化率反映的是營銷成交用戶比例，與其他參與活動的非營銷用戶比較，若該比例偏低，需要分析營銷用戶與活動的匹配度問題。要想轉化率提高，尤其要尋找迫切需求的匹配人群，精準推送相應的營銷廣告或服務信息。結合價值管理，用戶權益的最大化是營銷設計的核心理念，只有維護好用戶利益，才能建立長期的品牌忠誠，促進營銷轉化率及重復購買。基于區塊鏈的分布式賬本技術，在打通用戶不同場景下所產生的數據鏈接的同時，其安全機制為消費信任提供強大賦能，在消除廣告終端用戶抗拒心理方面，能夠更好提升營銷轉化率。
相關期刊推薦：《商業經濟研究》創刊于1982年，是原國家商業部創辦的國家一級商業經濟類學術期刊，是我國商貿流通領域的重要學術陣地。主要讀者對象為商業、供銷系統管理和工作人員、經濟理論工作者及經濟院校師生等。主要欄目：今日觀點、本刊特稿、封面人物、都市商業、專家論壇、時代掃描、財經動態、證券大觀園。
汽車行業一直存在著高度的信息不對稱，人為造成了企業、服務商與消費者之間的隔閡。目前整個汽車營銷中缺少一個去中心化的用戶和車商信用評價體系，使得交易需要很多信任中介參與，信任成本非常高，極大影響了汽車生態價值的傳遞效率�；趨^塊鏈端到端的解決方案，能夠獲取、存儲并更新包含備件在內的汽車信息，幫助服務中心、汽車制造商和用戶建立一種可追溯的直接關系，拉近消費心理，提升銷售轉化率。另外，車企廣告的精準投放不能僅靠一次性傳播實現，基于區塊鏈數據的真實性，車企完全可以借助第一輪廣告的反饋數據，優化下一輪廣告投放策略，放大廣告投放效果，同樣提升銷售轉化率。
(四)汽車銷售市場占有率評估
市場占有率是由營銷用戶成交額、營銷金額貢獻度和營銷人數貢獻度等指標構成，然而營銷中所存在的虛假流量和廣告欺詐使這些指標考核失去了準確性，從而導致市場歸因失誤。區塊鏈技術通過智能合約進行交易，保證所有數據真實性，可以防止虛假流量和廣告欺詐問題，極大提高廣告效率和受眾選擇，從而正確評估市場占有率。當前我國汽車廣告效果流失超過30%，汽車營銷一直存在用戶消費周期難判斷、內容與廣告匹配度難評估、效果難以量化等問題。一方面，基于區塊鏈的分布式記賬技術，可以準確界定廣告相關受眾信息，避免各種無關客群干擾，進而準確判定市場占有情況。另一方面，區塊鏈點對點、節對節的直達鏈接可以發揮無形廣告的傳播效果，進一步擴展汽車銷售市場占有率。
基于區塊鏈精準機制的汽車營銷效果評估體系構建
(一)以消費需求為切入點，精準運營投放
汽車營銷一直存在用戶的消費周期難判斷，內容與廣告匹配度難評估，預算浪費的情況。利用區塊鏈技術精確分層不同用戶群的消費周期，有針對性地優化廣告素材，并進行精細化的廣告投放和運營。通過對消費周期管理的應用和數據優化，與汽車企業實現更深度的整合，帶來比傳統營銷方式更大的回報。
(二)實時追蹤輿情，緊扣營銷效果與銷售結果
區塊鏈技術帶來的不只是營銷環節變化，也是在改變汽車行業的生產關系。從生產到銷售，通過及時洞察并反饋，讓市場導向的車企擺脫“閉門造車”。針對目前車企存在的營銷效果考核單一化、銷售歸因分析無鏈條等無法定量分析營銷效果的問題，根據用戶反饋、日�？诒拜浨楸O管及到店評估，對品牌車型營銷效果立體化跟進銷售流程，助力車企實時驗證營銷效果。
(三)建立車企服務評價平臺，強化全過程、全場景服務效果評估
基于區塊鏈技術的供應鏈一體化信息平臺以聯盟鏈的形式將汽車營銷環節納入其中，通過共識機制打造一個多中心、高效率的營銷綜合評價體系。利用區塊鏈技術，促進汽車廠商、汽車后服務的信息匯總，鼓勵車商上傳營業執照、展廳照片、法人認證信息、知識產權信息、涉訴信息等，以及鼓勵和車商的交易方對車商進行評價，形成一個真實和不可篡改的車商服務評價平臺。服務評價都會顯現于區塊鏈中所有的節點，由于區塊鏈的不可篡改性和真實性，促使車商提高服務水平。服務評價平臺建立還應貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現對用戶的全場景智能營銷，評估過程還要重視營銷活動前、營銷活動中和營銷活動后的連貫性，特別強調營銷活動中的效果監控和跟蹤及營銷活動后的效果評估和優化建議，進而整體提升營銷效果。——論文作者：盛琦
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