發布時間：2020-04-22所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：為研究產業市場中內容營銷信息傳播在品牌資產創造價值過程中的作用，對內容營銷信息進行了有效解構：在B2C市場驅動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎上，針對B2B市場推動型營銷策略發現了先驅型信息的存在.同時將品牌資產視為B2B內容營銷信息傳
摘要：為研究產業市場中內容營銷信息傳播在品牌資產創造價值過程中的作用，對內容營銷信息進行了有效解構：在B2C市場驅動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎上，針對B2B市場推動型營銷策略發現了先驅型信息的存在.同時將品牌資產視為B2B內容營銷信息傳播影響品牌績效的關鍵因素，最終構建了“B2B內容營銷信息傳播–品牌資產–品牌績效”的營銷系統.基于325家供應商的調研數據，采用結構方程模型和多元回歸分析對研究假設進行檢驗.研究結果表明：三類信息傳播對建立強勢品牌資產均有正向影響;而品牌資產顯著正向影響品牌財務績效;三類信息傳播對品牌財務績效有正向影響，而公開信息渠道增加強化情感型信息和先驅型信息對品牌財務績效的影響.
關鍵詞：B2B營銷系統;信息傳播;品牌資產;品牌財務績效;信息渠道
在快速發展的產業市場中，隨著技術更迭加快、產品同質化增強以及市場競爭愈加激烈，構建B2B營銷系統在產業市場中的作用越來越受到供應商的重視[1].強大的營銷系統有利于企業建立良好、獨特的品牌效應進而形成企業的可持續競爭優勢，并帶來有吸引力的經濟回報[2].其中數字內容營銷是營銷理論和實踐領域認為最具發展前景的營銷方式之一.由于互聯網的普及和傳統媒體被線上媒體逐步替代的大趨勢，品牌營銷傳播的信息渠道和營銷方式已發生改變，數字內容營銷正在逐漸興起.近期研究表明，采購商越來越依賴網絡營銷信息做出采購決策，近60%的采購決策過程在聯系供應商企業的銷售人員之前就已經完成[4]，構建有效的內容營銷系統成為產業市場企業實現品牌化戰略的重點發展方向.從實踐層面考察，我國政府明確提出了“品牌強國”的國家戰略，并規定了“推動中國產品向中國品牌轉變”的產業發展方向.“品牌強國”的根本目標在于改變中國企業“大而不強”的局面，讓中國品牌逐步走向全世界.這一戰略有效提高了產業市場企業對品牌建設的重視程度.在市場和政策的雙向驅動下，越來越多的B2B企業正在逐步向品牌化戰略轉型，并把構建有效營銷系統視為提高品牌績效的起點.
本文將B2B內容營銷信息解構為功能型信息、情感型信息與先驅型信息.并根據信息經濟學理論，將不同類型B2B內容營銷信息傳播視為品牌資產構建的重要因素，由此推測供應商內容營銷信息傳播在品牌資產創造價值過程中發揮關鍵作用.最終探索性地構建了以品牌資產為中介變量、信息渠道特征為調節變量的B2B內容營銷信息傳播對品牌績效的營銷系統模型.
1概念模型與研究假設
1.1內容營銷信息傳播對品牌資產的影響
營銷信息是數字內容營銷的關鍵組成部分.傳達適合的、有價值的、豐富類型的內容營銷信息可以達到擴大客戶群體、增強品牌影響力的作用，是開發有效的數字內容營銷系統的核心.
以往有關數字內容營銷的研究大多將信息簡單分為功能型和情感型兩類信息.功能型信息是指圍繞客戶需求所傳達的有關產品、服務、供應等營銷信息，主要體現了為采購商解決問題的知識與技能[4]，被認為是產業市場內容營銷的核心組成部分.情感型信息是指以建立情感聯結為目標的信息，可以賦予客戶心理和無形價值[5].越來越多的研究承認情感和心理影響會對產業行業采購商的采購行為產生積極影響，認為品牌情感也是品牌資產的重要驅動因素.
同時考慮到B2B市場營銷逐漸由“市場導向型”轉型為“市場推動型”，本文試圖探索拓展B2B數字內容營銷信息類型的可能.隨著產業市場的競爭愈加激烈，Hills和Sarin[6]認為，在市場中一味迎合市場變化的營銷策略是不合適的，企業如果可以采取市場推動型營銷策略，將自身樹立為行業標準反而會帶來更可觀的財務收益.同時與傳統的銷售信息所展現品牌信息相比，B2B內容營銷系統中的營銷信息展示出的品牌應該在某種程度上是偉大、非凡或令人敬畏的.這也從側面證實了在產業市場中存在一種不同于功能型或情感型的信息，本研究根據此類信息驅動市場發展的特點，將此類信息命名為先驅型信息.當前產業市場受新政策、技術等外部環境因素影響較大導致市場波動性較強，僅發布基于產品服務的功能或情感型信息無法對市場變化進行有效響應.而在企業內容營銷中加入先驅型信息是應對這一挑戰的最佳解決方案.
綜上所述，內容營銷系統的關鍵組成部分可以分為功能型、情感型以及先驅型信息.3類信息通過展示供應商不同方面的能力和優勢，增加采購商對于產品或服務的質量感知，有助于加強采購商對于品牌質量的良好聯想.由此，本研究提出以下假設.
H1：在B2B數字內容營銷中，加強傳播功能型信息、情感型信息、先驅型信息，對于構建品牌資產具有顯著正向影響.
1.2品牌資產對品牌績效的影響
品牌資產驅動品牌績效的作用機理一般基于信息經濟學理論.品牌資產主要通過兩種機制推動品牌績效：即降低采購商信息獲取成本和感知風險.第1種機制是指降低采購商的信息獲取成本，尤其是降低采購商在采購決策前收集所需信息的時間和成本.Wise和Zednickova[7]實證表明，當產品或服務具有品牌時，溝通更容易被接受，并有利于采購商決策團隊取得一致性決策.第2種機制是指降低采購商的感知風險.特別是，采購商會認為他們熟知的品牌很可能被許多其他公司所采購，也有理由相信購買該品牌的產品不會造成任何競爭劣勢，增加采購商對于決策的信心.因此，對品牌資產和品牌績效提出以下假設.
H2：品牌資產對品牌財務績效有顯著正向影響.
1.3內容營銷信息傳達對品牌績效影響
內容營銷信息傳播對品牌績效的影響可以由雙路徑模型理論解釋，即企業營銷中存在兩條說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑.產業市場中的客戶可以被劃分為潛在、意向和最終客戶.一方面，積極、高度參與的意向客戶主要采取中樞路徑，他們將特別關注內容營銷中的產品質量、功能和價格等核心功能型信息;另一方面，對于沒有強烈采購動機或參與度低的潛在客戶則會更多地采取邊緣路徑，他們反而會關注內容營銷中的視覺圖像、品牌故事或其他非功能型信息.與邊緣路徑相比，中樞路徑對于加強采購商采購意向的作用被認為更強，更不易變化，更能預測未來行為.這并不意味著企業的內容營銷應該只關注功能型信息，因為當品牌、產品、服務差異度不大時，邊緣路徑形成的態度可以決定采購商最終的選擇.Aaker和Jacobson[8]在一項有關產業市場品牌相關性的研究中指出，傳達有關優質產品和服務的信息仍是營銷中必不可少的一環，但同時也強調了傳達品牌情感性的、關系性的等非功能型信息在塑造品牌態度、提升品牌績效方面的重要性.同時由于產業市場中一般由多人采購商決策團隊共同決定，而每個成員對于營銷信息的關注點很可能不同.例如，對采購經理、生產經理、工程師等不同職位的采購決策者來說，有吸引力的內容營銷信息可能完全不同.因此，雖然一些組織購買者可能受到功能型信息的強烈影響，但其他采購中心成員的品牌選擇標準可能基于更多的情感型信息或先驅型信息.所以，采購中心的性質意味著企業在進行營銷時需要多元化、豐富化，才有可能滿足不同采購成員的需求，進而促進采購商團隊做出對于供應商利好的統一決策，提升品牌績效[9].
綜上所述，由于采購商本身的動機和參與程度的不同，對于品牌的認知和聯想形成機理不盡相同，但內容營銷中的3類信息傳播將通過不同路徑影響采購商對于企業品牌的感知，最終實現對于品牌績效的提升.基于此，本研究提出假設.
H3：在B2B數字內容營銷中，加強傳播功能型信息、情感型信息、先驅型信息，對于品牌財務績效具有顯著正向影響.
1.4信息渠道特征的調節作用
在影響供應商營銷信息投入的效果的外部因素中，信息渠道特征指B2B企業進行營銷時采用的傳播渠道的網絡環境，是作用于內容營銷信息傳播與品牌績效關系的重要外生環境變量.對信息渠道特征的關注大多集中在消費者市場的研究中，鄭春東和鄒孟[10]提出在不同情感傾向的信息網絡環境中，消費者對于其中的信息感知程度往往不同，進而會影響消費者的購買意愿.Bradley等[11]則認為消費者相信，由自己搜索而出現的信息比由企業直接推送的信息更值得信賴，不同公開度的信息渠道對于消費者購買意愿會產生不同的影響.本研究將信息渠道特征視為內容營銷信息傳播作用于品牌績效的邊界條件，考察當內容營銷處于不同公開度的信息渠道時，三種類型的內容信息對品牌績效的作用會發生怎樣的變化.
內容營銷的核心目的是告訴客戶品牌故事，而不僅僅是向客戶傳播基于產品的信息.Halligan和Shah[12]不僅阻止供應商在公開渠道大量鋪陳產品銷售廣告等功能型信息，而且積極鼓勵供應商以客戶為中心傳遞更多強調心理的、無形的利益信息.但事實上大多數公司營銷的結構是：“圍繞產品和服務創建內容”，過多的B2B品牌營銷內容仍然集中在產品或服務上，許多B2B企業面臨著重大的營銷策略轉變.企業需要改變在公開渠道廣播功能型信息的思維方式，轉而在公開渠道采用情感型信息與先驅型信息等引人入勝且與客戶心理利益息息相關的內容吸引客戶主動關注品牌.由此可知，隨著企業信息渠道的公開度增強，供應商應該積極傳遞情感型與先驅型等非功能型信息，幫助客戶在進行采購決策前，對企業品牌建立良好、強烈的感知進而加強采購商的購買意愿，促進潛在客戶轉化為意向客戶.同時供應商傳遞的功能型信息包括了技術性專長和創新性專長，是采購商進行最終購買決策的主要依據.相對應地，隨著企業信息渠道的公開度降低，供應商則應積極傳遞功能型信息，促進對于品牌已經有較強感知的意向客戶進一步了解產品或服務的優勢，最終促進意向客戶轉化為品牌的最終客戶.基于此，本文提出以下假設.
H4：隨著非公開信息渠道增加，功能型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強;而隨著公開信息渠道增加，情感型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強，先驅型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強.綜上所述，本研究的營銷系統模型如圖1所示.
2研究方法與數據分析
2.1數據收集與量表信效度檢驗
本研究主要采用以下兩種方式進行數據收集：第1種方式是通過專業的付費問卷調研機構，聯系符合要求的產業市場從業人員，進行問卷發放和回收;第2種方式是通過聯系行業協會的相關負責人，由行業協會將問卷發放給產業市場從業人員及相關企業負責人并進行問卷的回收.調研過程經歷3個月，總計通過兩種方式共發放問卷827份，回收348份，剔除缺失值較多的問卷后，保留有效問卷325份，有效回收率為39.2%.本研究邀請具有多年工作經驗的中高層管理者進行調研，使得調研更能反映企業營銷系統與品牌績效等真實情況，有將近1/3的被調研者具有10年以上行業從業經驗，而中高層管理者占據絕大多數，達到75.4%.
相關期刊推薦：《北京理工大學學報(社會科學版)》是由工業和信息化部主管、北京理工大學主辦的社會科學類綜合性學術期刊，創刊于1999年，雙月刊，面向國內外公開發行。內容涵蓋哲學、人文科學、社會科學、管理科學，以及交叉學科、新興學科等學科門類。面向的主要是國內外高等院校教師、研究生及其他研究機構的研究人員。
本研究各變量的測量指標主要來源于國內外研究中的成熟量表，課題組在已有成熟量表的基礎上對產業市場的從業人員進行了小范圍訪談，完成量表的開發以保證量表的合理性.同時也采用Cron-bachα和組合信度(CR值)的方式驗證了量表可信性，再采用包含內容效度檢驗和結構效度檢驗的方法驗證了題項的有效性.
2.2結構方程模型路徑分析
本研究采用擬合指標，簡約擬合指標及相對擬合指標作為評價指標，對所有有效問卷收集到的數據和本文的概念模型進行匹配程度的檢驗，擬合指標的檢驗結果為：X2/df=2.241，GFI=0.916，RMSEA=0.062;簡約擬合指標的結果為：PGFI=0.657，PNFI=0.762，相對擬合指標結果為：IFI=0.924，TLI=0.913，CFI=0.923.通過這三者的檢驗結果可以發現，檢驗值均大于0.5，因此本研究構建的理論模型基本合理.
隨后，通過進一步的路徑分析，由表1的結果可以發現，所有路徑的標準化路徑系數對應的p值均小于0.005，假設H1～H3均得到數據的支持.
SCISSCIAHCI
