發布時間：2019-03-08所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要:在中國有越來越多的女人追求更高端的美妝，更先進的美妝方式，由此衍生出很多的代購、美妝博主、美妝排行榜和美妝APP。看的出中國消費者在美妝方面越來越了解，在這樣的條件下，中國的美妝市場具有巨大前景。經濟的快速發展已經使得中國成為奢侈品品牌
摘要:在中國有越來越多的女人追求更高端的美妝，更先進的美妝方式，由此衍生出很多的代購、美妝博主、美妝排行榜和美妝APP。看的出中國消費者在美妝方面越來越了解，在這樣的條件下，中國的美妝市場具有巨大前景。經濟的快速發展已經使得中國成為奢侈品品牌最重要的市場，越來越多的高端品牌進駐到中國這個大都市。但有很多的品牌來勢洶洶，但到了這個之后卻沒有造成現象級的影響。從這就可以看出品牌營銷的重要性了，本文通過消費者調查出一些值得深思和研究的結論。
關鍵詞:營銷策略,消費者,高端美妝品牌
一、高端美妝品牌的營銷現狀
(一)產品策略
產品策略，是指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。
現在很多的大品牌都有主打的產品，比如說雅詩蘭黛(EsteeLauder)品牌就主打“小棕瓶”ANR即時修護特潤精華露和ANR即時修護特潤精華眼霜，蘭蔻(Lancome)品牌則主打“小黑瓶”精華肌底液和玫瑰清瑩柔膚水。從消費者的角度來說口碑產品越多則越能激起消費者的購買和嘗試欲望。
(二)價格策略
價格策略是企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。
對于高端品牌來說，價格太低會讓人有一種掉檔次的感覺，所以一般的高端品牌產品的價格都要高一些。當然，價格和效果一般都是成正比的，高端美妝品牌價格高昂是因為其選擇的原材料和技術配方都是最好的。比如德國頂級細胞護理品牌NOESA被譽為“世界上最貴的護膚品牌”，全套護膚產品購買需要十幾萬，價格高昂是因為品牌是稀缺珍貴的原料配合高科技的專利技術，從細胞開始修復和護理。價格的高昂更是讓消費者有一種高人一等的錯覺，全世界最貴護膚品這一稱號也讓很多人想要嘗試，這已然成為一種宣傳噱頭，所以價格策略也是目前高端奢侈品牌做的比較完善的一種策略之一。
(三)渠道戰略
渠道戰略，也稱營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。網絡銷售已經成為年輕一代人的購物首選了，越來越多的高端奢侈品牌加入到網上的銷售中來，無論是香奈兒(CHANEL)的官網銷售還是巴寶莉(Burberry)在淘寶網站上的官方旗艦店，新一輪的渠道爭奪戰也已經打響。
相比網絡中的虛擬店鋪，很多的人還是喜歡或者是習慣于到大商場或者是旗艦店這樣的實體店鋪中去購買和體驗，現在大部分的高端美妝品牌都設有體驗館，方便顧客感受最佳的護膚效果，更有甚者擁有療養中心。零售業雖然在逐漸的蕭條，但是對于高端奢侈品牌來說，影響并沒有別的來的大，所以實體店零售也是一大銷售渠道。
(四)促銷策略
促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。廣告促銷是高端品牌最喜歡的一種促銷方式，相較于普通品牌的電視廣告，高端大品牌就顯得比較“高冷”了，一般高端品牌是不會在普通的電視平臺播放廣告的，比如香奈兒的美妝廣告就不會在云南電視臺播放。也不會在深夜播放，或者是滾動洗腦式播放，比如在中央電視臺CCTV1也只是偶爾出現。
廣告中也不會有太多的元素出現，一般廣告時間比較短所以都比較的簡潔明了、直奔主題。高端品牌一般不會做降價促銷，但是會以另外的手段來做促銷，比如說慈善、買贈或者是禮盒套裝之類的。品牌用開慈善晚會，來加強社會公眾對品牌的好感度，進而刺激消費。除了慈善晚宴以外，還會不定期舉行慈善活動，比如某一種或者某一系列的產品只要售出就捐獻一定比例的錢來做慈善�，F在很多的品牌都在不定期做這樣的活動，以這樣的方式來吸引顧客之余也可以回報社會，如此也達到了促銷的效果。
二、影響營銷策略的因素
(一)宏觀因素
1.市場因素。
現在的市場每天都在發生變化，要跟得上市場的變化，就要不斷創新和找到適合的營銷策略。市場營銷的不定性因素較多，每天都有新的行業出現，原有的行業也會消失。比如21世紀的互聯網，誰都沒有想到在20世紀末出現的互聯網行業會在短短幾年間發展成為整個市場賺錢最快的行業之一。
美妝行業也是如此，美妝行業自從16世紀問世以來，一直是人們所喜愛的行業之一，但美妝行業有成千上萬的公司和品牌，質量也是參差不齊。市場是消費者來主導的，只有消費者喜歡并接受才可以在競爭激烈的市場擁有一席之地。供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發展方向的根本原因。供不應求時，企業重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以一般會采用無差異市場營銷策略;供過于求時，企業為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。
2.環境因素。
(1)人文環境:所謂的人文環境其實是說針對消費者的市場細分，比如昆明和上海的人口、文化都大不相同，國外的高端美妝品牌在進入中國市場時的第一個地點就不會選擇在昆明這個二線城市，而是現在上海這個高消費的現代大都市。昆明的人口相對來說要較其他一線城市少，收入也不高，普遍在5000元左右，在高端美妝品牌的眼中，昆明只適合引進一些高端品牌中的中低端產品，頂級產品可能會出現滯銷的情況,而上海則是有高端品牌為其限量獨家發售的產品或者套裝，所以說人文環境也是影響營銷的因素之一。
(2)技術環境:技術對企業競爭的影響;對消費者的影響。技術也是各大品牌的賣點之一，比如NOESA這個品牌就只在德國生產，原因是品牌的科學家都在德國，該品牌的專利已經不只局限于護膚產品上了，還在理療、美容和疾病預防上得以應用。蘭蔻品牌的玫瑰系列都是在法國進行生產的，原因就是技術和原材料(法蘭西玫瑰)都來自法國，所以即使是在昆明售賣的玫瑰系列都是由法國生產進口到中國的，還有一些日本品牌也會在本國生產后到中國進行包裝。消費者往往是盲目的，一般只要聽到產品有品牌獨有的專利技術就會產生一種產品效果好、更加先進的錯覺。這也是營銷常常慣用的點之一，用來刺激消費者的購買欲。
(3)政治-法律環境:政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。在國家之間如果產生矛盾往往會導致品牌營銷的困難。比如日本品牌在中國的銷售會隨著國家之間的摩擦而遭到中國消費者的自覺抵制。在釣魚島問題上的爭端，導致多家日本企業在中國的銷售點和分公司都關門閉戶，這就是政治對營銷的影響。有些時候也會因為營銷的錯誤而導致問題,所以說政治環境也是影響營銷的因素之一。
(二)微觀因素
1.產品因素。
資源匱乏的地區或者是國家是很難發展經濟的，比如非洲就有很多國家和地區經濟十分落后，連非洲最先進的國家尼日利亞都會隨時停電，就是因為資源匱乏，在普羅旺斯有許多的企業收購薰衣草花田用以制作產品，也有許多的公司在普羅旺斯擁有生產工廠，這樣可以既可以節約成本還可以保證原材料的新鮮度�，F在網絡上興起了一種職業就是代購。代購并沒有太多的品牌授權和正規的品牌銷售渠道，而是幫別人買產品，再以一定價格售賣，從中賺取差價。沒有大的進貨量卻是少量多次的購買，多數是很有知名度或者是近期在網絡上爆紅的產品。這就導致了產品銷售的不確定性，也加大了營銷的困難。
2.公司因素。
在面對競爭者時，每一個公司都在想法設法的突出自己，以占得同類型市場的先機。品牌在進行營銷時或多或少會受到背后企業的影響，就比如資生堂公司要推出一個新的品牌或者是產品，只要在宣傳時打出資生堂出品就會引來一批資生堂的簇擁著進行購買和嘗試，這已經比其他品牌的起點要高了，宣傳起來也相對簡單一些,所以公司也是印象營銷策略的因素之一。
三、營銷策略的提升建議
(一)產品策略
產品是消費者對品牌產生印象的最主要途徑，在購買和嘗試過產品后，不同的人會產生不同的評價，而好的產品不僅會擁有好的口碑，還會有大批的擁護者，比如SK-II神仙水自問世以來就常年占據全球暢銷單品榜，特別是混合肌膚人群，對其幾乎是一致好評，雖然很多人在嫌棄它的味道聞起來像口水，但是依然還是不斷購買，消費者接受產品后對其所在的品牌也會產生一定的好感度，在品牌發布的新產品上市后會想嘗試購買，所以，好的產品功效是營銷成功的關鍵因素之一。
持續暢銷的產品會替品牌節約一部分的宣傳成本，成本低利潤也就變高。在研究新產品時，也要不斷的對原有產品進行升級換代，比如IPSA品牌就通過對暢銷的自律循環系列不斷升級使其不斷出現在消費者眼中，不被市場所淘汰。包裝的改變也能起到作用，在顧客厭倦了原有包裝時，改變包裝會牢牢抓住顧客的眼球。
(二)價格策略
價格策略要考慮技術研發費用、生產成本、宣傳費用、市場價格等待，但是只是你考慮這些還是不夠的，這些大品牌其實并不用花那么多的費用在宣傳上，因為品牌已經出名，就不用像新品牌一樣大肆宣傳了，可以在原有的基礎上節省一部分的成本，在宣傳時也可以采用現在受歡迎的紅人推薦方式，只要選擇在網上具有影響力的達人推薦就可以達到很好的宣傳效果。
還可以選擇專業的彩妝達人拍攝官方視頻在官方網站和各大視頻網站上播放，引起關注之后就會產生一定的購買力。現在的美妝紅人都有大批的粉絲追隨，甚至已經超過一些明星，比如韓國的美妝達人Pony就有幾百萬的粉絲在關注，今年年初還和英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)的美妝線合作，引起了大批的美妝愛好者嘗試和購買巴寶莉品牌的彩妝。
在價格方面可以和代言人掛鉤,比如請好萊塢或者是一些出名的國際明星來做代言人，比如肌膚之匙(CPB)就請了好萊塢影星阿曼達·塞弗里德擔任代言人，從開始就給人一種高端的感覺。現在不了解這一品牌的第一印象就是“一定很貴吧!”但實際上產品的價格卻沒有到消費者望而卻步的地步。這樣可以有效的滿足中國消費者的虛榮心，也可以迅速的抓住消費者的眼球，還有就是差別定價，相鄰的地域市場差別定價不宜過大，會造成價格高的區域的產品滯銷。
(三)渠道策略
在信息高速發展的今天，美妝APP越來越受歡迎，像當初的祖馬龍香水就是由美妝APP推薦而爆紅起來的，現在的高端美妝品牌還沒有官方的合作，都是一些普通品牌在和這些APP合作，若高端品牌也可以和這些APP合作，就可以更好的宣傳，在美妝達人常駐的美妝軟件或者是社交軟件上提供試用裝的申請，讓達人們使用后在軟件上說出使用感受，這樣可以確保產品的曝光度和知名度，只要產品效果過關我就必然會在消費者的的印象中，也會在網絡上制造一定的熱度。
所以，與當紅的社交網絡合作也是一種營銷方式。在渠道方面相對來說近期不會有太大的改變，把握住三大渠道的銷售是首要的，在網絡銷售可以適當增加優惠，在原有的基礎上增加促銷的力道，或者是在節日發售獨家網絡銷售的套盒或者是單品，以加強消費者的忠誠度。增加贈品數量，可以有效推廣產品也可以吸引消費者嘗試新的產品進而購買。
(四)促銷策略
促銷策略在原有的基礎之上，增加新的花樣即可，在暢銷單品和滯銷單品捆綁銷售時，可附帶新產品，雖然高端品牌一般不打折，但是在消費者購買時可以進行累計消費和辦理VIP卡，適當打折，這樣會吸引更多的消費者，也可進行積分兌換，一旦由此活動，一般消費者都會首選該品牌，這一消費心理在很多方面都已經得以實現，所以也可用在高端美妝品牌的營銷策略中。還可以進行社會福利合作項目來制作特別限量款，通過宣傳回報社會的這一賣點，刺激消費者進行消費，也可以通過DIY包裝定制做賣點，抓住消費者追求獨特的心理進行促銷。
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相關期刊推薦：《消費導刊》 曾用名《中國輕工業經濟》，1950年創刊，至目前有61年辦刊歷史，2003年經國家新聞出版總署批準、更名為《消費導刊》，由中國輕工業聯合會主管主辦，是國家級綜合類重點學術類期刊，全國公開發行。被譽為中國的“城市生活指南，消費生活圣經”。
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