市場營銷論文市場營銷中影響價格制定的因素及定價常用策略

　　價格策略的選擇需要十分扎實的市場規律和市場營銷的理論支持，以下是小編搜集整理的一篇市場營銷論文：探究市場營銷中影響價格制定因素的論文范文，歡迎閱讀查看。

 

　　一、從價格的產生機制看影響價格的幾種因素

 

　　(一)產品成本對其價格的基礎性影響

 

　　產品價格的定位是在對產品在生產制作過程中所消耗的企業資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎之上進行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現出來，那么產品成本無論其組成內容如何復雜，最終都可以落實到貨幣，這就實現了與價格表現形式之間的鏈接。當前市場資源配置的情形下，人力資源已經成為企業生產的主要資金投入內容之一(葉莉，2011)。此外，成本的計算范圍不僅僅停留在生產環節，在市場營銷和市場推廣環節，企業為增加產品知名度，擴大銷量所付出的廣告成本、公關成本以及線下活動成本等都是企業在為產品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

 

　　(二)供求關系對價格的根本性影響

 

　　供求關系是市場利益杠桿作用機制的直接表現形態。因此，供求關系所代表的利益追求行為直接對產品的價格產生根本性的影響。不同的供求關系形態意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業對產品的定價需要發生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產品的定價行為與市場供求產生脫節之后造成企業利益的受損。比如供大于求的供求狀態下，一味選擇高價可能會帶來產品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產品的定價情況符合實際的市場供求狀態，藉此獲得最大程度的市場適應性和歡迎度，使得產品和服務取得良好的銷量，占據盡可能多的市場份額。

 

　　(三)市場競爭對價格的周邊性影響

 

　　市場經濟體制的復雜性決定了企業產品的存在不是孤立或者單一的，它與周邊市場環境處在緊密的聯系中，競爭就是其中的聯系之一。企業的每一款產品或服務一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰或者機遇。而同類產品或者同功能產品之間的競爭就是其所面臨的周邊環境中的最為強勁的方面。在市場競爭中發揮企業產品自身優勢，找準定位和面向的客戶群，是在市場經濟中立足的基本條件。

 

　　但當定位準確而有產品本身的質量等都沒有突出的競爭優勢的情形下，價格戰往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產品相比所具有的價格優勢，幫助自家產品在市場中迅速擴大銷量，占據大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰的最終目標(成海清、李敏強，2012)。所有產品在生產出來之后所面臨的周邊環境因素對于產品的定價行為同樣具有一定的影響。

 

　　(四)政策對價格的宏觀性影響

 

　　前三種對市場營銷中的產品定價發生作用的因素都是從市場經濟體制本身的微觀特征和實際運行特征來說的，而我國實行的社會主義市場經濟體制使得政府作為市場經濟運行和發展的監管者和調控者，能夠對產品的實際定價行為產生政策、法規等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經濟的正常運行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規對市場的正常運行提供具體的政策指引和規則限制，藉此保證市場經濟的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。

 

　　二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

 

　　市場營銷在現代化過程中已經發生了巨大的嬗變：傳統的市場營銷將市場看做單純的利益發生場域，將利潤作為其最大的價值體現，且這種利潤大多為短期利潤。

 

　　而現代化的市場營銷理念則將市場作為企業的生產和發展場域，企業在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現代化市場營銷理念下的產品定位方式和過程往往更加復雜。

 

　　它既需要考慮到企業生產制作產品過程中所耗費的成本，又要考慮到顧客本身的消費意愿，以及國家相關職能部門，國家貿易組織、世界銀行等第三方組織所可能產生的干預性影響。現代化市場營銷理念下的產品定位工作需要經過圖1所示的復雜過程。而由此衍生出來的產品定價策略也可以大致分為以成本為基準的定價方法、以競爭為目標的定價方法、以供求為導向的定價方法等三種(鞏傳景，2013)。

 

　　(一)以成本為基準的定價方法

 

　　成本的存在使得企業對產品的定價方法有了基礎性的導向和原則。通常情況下，成本的組成十分復雜，所以，對于以成本為基準的定價方法而言，對產品的全面而精確的成本計算將是此方法的關鍵性一環。

 

　　上文已經涉及到產品成本的復雜組成部分，這里可以用一個圖來加以形象說明，如圖2所示。在完成成本的精確計算之后，企業的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎上，盡可能所見產品成本，提高產品生產規模，將利潤無限擴大。

 

　　(二)以競爭為目標的定價方法

 

　　產品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業在市場競爭中的地位影響甚巨。當企業希望通過產品價格的調整來獲得與同類產品相比的價格優勢，藉此擴大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標的定價方法。

 

　　這種定價方法往往會導致同類產品之間的差價的形成，它往往是企業價格競爭的必然結果，企業根據自身實際情況，如果同一種產品自家企業的生產成本低于其他同類企業或者自家產品的生產規模遠大于其他企業，可以實現薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優勢轉換成市場競爭力，獲得更好的經濟利潤和發展前途(逯春明，2011)。從當前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業競爭，以及消費者對產品價格的超高程度的重視使得價格戰成為商家普遍的選擇。長遠來講，過度重視價格優勢在競爭中的地位，往往會對產品的生產制作成本、產品更新換代以及產品質量保證等方面產生不利影響。

 

　　(三)以供求為導向的定價方法

 

　　供求關系在市場經濟體制中的作用和重要性不言而喻，供求關系的變化直接影響著企業盈利的實現方式的不同。從企業發展的長遠目標來看，不同的供求關系往往能對產品定價工作提供導向性的意義。

 

　　當供求關系表現為供大于求時，說明市場對某種產品的需求已經趨近飽和，或者產品的生產、供應商以及過量。此時，將產品價格下調，減小產品生產規模，將現有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產品定價工作的核心思想(李明軍，2011)。當供不應求時，說明市場對產品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業可以擴大生產規模，并在消費者接受范圍內適度提高產品價格，既能幫助企業擴大銷量，同時又能獲得大量經濟利潤。

 

　　總體來說，產品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨立實現多種需求的滿足，因此只有結合不同的定價方法，實現有效性的整合，才能制定出最適合當前市場情形和企業發展現狀的產品價格。

 

　　三、當前常用價格策略分析

 

　　價格策略的選擇需要十分扎實的市場規律和市場營銷的理論支持，要借鑒心理學等相關知識，還要結合不同當前企業的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實現全局性效應的兼顧，又要表現出突出的價格特點和明顯的市場定位(任常德，2013)。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎理論內涵。

 

　　(一)以顧客心理為導向的價格策略

 

　　顧客對價格所可能產生的反應將是產品價格策略成敗的關鍵。因此，對顧客接受心理和消費心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實際價格策略的發生過程中，出于對消費者的價格心理情況研究，往往會對應季新品或最新一代的產品定價較高，因為消費者的獵奇心理能幫助企業以較高的價格將產品銷售出去。

 

　　而在售價的處理上，企業往往會根據人的接收機制和反應機制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結尾的數字，這樣就能使得消費者產生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業還會通過消費者的價格節點心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因為前者僅僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因為節點心理的關系，卻讓顧客覺得不便宜。

 

　　(二)以市場實際為導向的價格策略

 

　　企業在市場競爭中的地位和實際情形往往直接影響著企業價格策略的選擇。當企業在市場競爭中優勢地位不明顯時，往往會通過價格策略的改變來爭取價格優勢，獲得行業競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護產品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強勢挑戰時，就推出了9.9的優惠產品，迅速擴大了產品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優勢。但在另一個方面，當企業產品問世之后，市場中其它同類或者相似產品并不多的情況下，企業往往會提高產品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現代化智能手機的開發，在大量安卓機等尚未問世之前，蘋果智能手機的先導地位不僅幫其樹立了穩固的品牌效應，同時也在價格上保持了與同類產品價格的較大差距。

 

　　(三)以企業讓利為導向的價格策略

 

　　根據企業本身的發展策略的制定以及實際的行業發展現狀，通過以企業讓利為導向的價格策略，幫助企業在穩步推進企業發展的同時求新求變，獲取更多的發展機會是十分必要的。

 

　　常見的企業讓利行為就是產品的低價處理或者捆綁銷售，或“購物狂歡節”等形式。比如李寧公司在今年的銷售不佳，虧損嚴重的情況下，就實行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數量，降低儲存和維護成本又能獲得外來資金的注入，為企業實現創新性發展和自救帶來資金的支持。此外，互聯網形勢下，營造購物節、發放線上活動優惠券和紅包等方式也能幫助企業擴大產品銷售額，在這些活動中企業通過適度的降低產品價格，讓利消費者，不僅擴大了企業產品的銷售量，也為企業未來的發展提供了顧客群基礎。

 

　　綜上所述，市場營銷的目的在于幫助企業擴大產品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產生關鍵性的影響。從價格產生的決定論機制中分析成本、競爭、供求關系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導向的價格策略，能夠為企業在進一步深化企業發展，借價格形成企業優勢提供方法論上的借鑒價值和參考作用。

 

　　參考文獻：

 

　　1.廖聯凱，王芳，葉莉.市場經濟條件下的企業產品定價方法研究[J].科技進步與對策，2000(6).

 

　　2.成海清，李敏強.顧客價值概念內涵特點及評價.[J]西北農林科技大學學報(社會科學版)，2012(3).

 

　　3.鞏傳景.企業成本導向管理與企業經濟效益的提高[J].發展論壇，2013(7).

 

　　4.菲利普·科特勒著.梅清豪等譯.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，2005.

 

　　5.高興佑，郭昀.談企業市場營銷中的定價方法與價格策略[J].商業時代，2011(8).

 

　　6.逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略—科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011(6).

 

　　7.任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農業大學學報，2013(2).