發布時間：2014-07-02所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業產品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時在潛移默化中接受企業品牌
論文摘要：雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業產品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時在潛移默化中接受企業品牌。
引言
在筆者列出的20部微電影(其中含微電影廣告)中,受眾觀看過的前5名為:第一位是80后勵志微電影《老男孩》,有79人看過,占82.29%;第二位是張國立、古天樂等主演的百事微電影廣告《把樂帶回家》,有44人看過,占45.83%;第三位是肖央的親情微電影《父親》,有41人看過,占42.71%;第四位是青春微電影《青春期》,有21人看過,占21.88%;第五位是吳彥祖主演的凱迪拉克微電影廣告《一觸即發》,有19人看過,占19.79%。從數據來看,雖然80%的受眾看過微電影,但所看的微電影數量很少,基本在5部左右,且看過的微電影題材多數集中在勵志、親情、夢想上,微電影廣告并不被受眾所熟悉,甚至有些微電影廣告,在接受調查的受眾幾乎無人知曉,如諾亞傳說的微電影廣告《幸福在路上》,只有1人看過,如此讓人質疑微電影廣告的效果到底如何,這將在之后的驗證假設中說明。假設1,關于媒介載體與受眾認知度的關系。由于微電影的傳播主要是依托互聯網,互聯網重度使用者會比較了解微電影或微電影廣告。第6題:您平均每天上網的時間是多久?由表中數據可以看出,上網時間為“1小時及以內”的受眾中,看過和沒看過微電影的個1人,即各占50%;上網時間為“1-3小時”的受眾中,看過和沒看微電影的分別占80%、20%;上網時間為“3-5小時”的受眾中,看過和沒看過微電影的分別占88%、12%;上網時間為“5小時以上”的受眾中,看過和沒看過微電影的分別占77.94%、22.06%;在受調查的120名受眾中,看過微電影的占80%�？梢钥闯�,受眾對微電影的知曉率是比較高的;知曉微電影的主要是互聯網中度、重度使用者,與預期假設基本相符。由第9題的數據看出,受眾主要通過兩種渠道來觀看微電影,即人人、QQ、微博等社交網站的轉發(57人選擇這一渠道,占59.38%),以及優酷、土豆等視頻網站的推薦(34人選擇這一渠道,占35.42%)。
可見微電影主要是借助網絡的裂變式傳播,來被網絡使用者知曉,所以當微電影廣告的產品或品牌至適用于特定人群時,可以通過消費者使用網絡的習慣和偏好,選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介,提升客戶形象宣傳的有效和精準程度,如全國連鎖店不過20家的橘子水晶酒店,便針對年輕群體,打造了以十二星座為主題的12部微電影,很快便在年輕白領中積累了“善于營造氛圍”的口碑。于微電影而言,發展還剛剛起步。相信隨著網絡支撐技術和新一代消費人群的成長,微電影將在廣告行業占據更加重要的地位。從“為電影市場前景”表中可以看出,受眾對微電影市場的發展前景是比較樂觀的。認為微電影“有廣闊的市場前景”及“整體看好,變數猶存”的各占39.2%、50.0%,而認為微電影“一時興起,沒有發展前景”及“下滑趨勢”的各占10.0%、0.8%。受眾對微電影的追捧可以從各類微電影大賽及微電影節的舉辦中得到證明,如2011年4月6日,網易啟動“2011網易微電影節”:面向全球網友廣泛征集作品,并邀請優秀視頻工作室參賽,采用專業評委選拔、網友投票的方式選出最受歡迎的10部微電影佳作。2011年4月18日,中國(北京)國際微電影節開幕:聯合全國近百所高校,幾十家全國電影社團,共同為觀眾奉獻了一次網上數字電影的饕餮盛宴。2012年2月28日,首屆華語大學生微電影節正式拉開帷幕,面向海內外高校學生征集微電影作品。2012年3月底,濱海國際微電影節將啟動。Web2.0時代的微電影主要有以下優勢:提高觀影總人次,為新人創造機會,廣告植入更靈活,移動發布平臺。結合時下多領域多行業涉足微電影,來預測微電影的未來發展趨勢主要有以下5個類型:公益微電影,微電影將推動公益事業的發展;微電影營銷,越來越多的品牌企業開始嘗試微營銷;草根微電影,低成本、快時尚為草根創作微電影及微創業帶來可能;影視微領地,即傳統影視與微電影結合將創新模式,培養新型演員和導演;動漫微電影,即給陷入困惑的動漫產業帶來新機遇。從調查數據來看,受眾看好的微電影未來發展趨勢在除“動漫微電影”之外,基本持平。其中,最高比例的是“草根微電影”和“微電影營銷/廣告”,各占31.7%、25.0%,說明受眾的確看好微電影為草根階層實現電影夢想所創作的機會,同時受眾也認識到未來微電影廣告是微電影發展的另一個主要趨勢。有業內人士稱,微電影開啟了視頻廣告全新的商業模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如此描述微電影,“它除了是一種情感營銷模式,更是對傳統營銷模式的一種補充。”ChinaVentur投中集團首席分析師李偉棟則表示,廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影響很大,促使本就具備創新優勢的微電影被更加看好。“植入式廣告”(ProductPlacement),是指,把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式,它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示,以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理,把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。然而自典型的植入式電影《天下無賊》出現之后,影視劇植入式廣告的泛濫已經讓受眾看得倒胃口,這里考察受眾對與植入式廣告類似的微電影廣告的認知態度。此題通過態度量表,將受眾對微電影廣告的喜好程度轉化成一句帶有主觀觀點的表述,讓受眾根據自身情況和態度進行選擇是否符合,即對“相比傳統的廣告形式(電視廣告、戶外廣告、影視劇植入廣告等),我更喜歡微電影廣告”這句話進行態度判定。1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”,分值越大表示受眾的觀點與這句話的意思越相符,即相比傳統的電視廣告、影視劇植入式、廣告,受眾更喜歡更愿意接受微電影廣告。然而從分值分布及所得數據的平均分來看,表示“一般”的占40%,是所有分值中最大的比例,“非常不同意”和“不同意”的共占21.7%,“同意”和“非常同意”的共占38.3%,該項平均得分為3.28。因此從數據上來看,與電視廣告、影視劇植入廣告相比,受眾對微電影廣告的喜好程度并不明顯,也許在非專業非業內的普通受眾看來,微電影廣告和電視廣告、影視劇植入廣告可能是沒什么區別的。
若非如此,受眾固有的對電視廣告和影視劇植入式廣告的主觀厭惡可能會帶到微電影廣告中去,影響微電影廣告的營銷發展。雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業產品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時在潛移默化中接受企業品牌。炒作概念也是微電影廣告做大做好的一個手段。如吳宇森導演的寶馬汽車系列小電影可謂經典;科魯茲11度青春系列之《老男孩》,以及榮獲“2011首屆微電影節”全場大獎的《大眾銀行“夢騎士”》,都以追夢的精神讓人分外感動;橘子酒店《十二星座》系列,讓人會心一笑的同時,也讓人讀懂了這個酒店品牌的幽默屬性。炒作一個與品牌內涵和價值訴求相符的概念,可以讓微電影廣告更深入人心。
SCISSCIAHCI
