發布時間：2014-10-08所屬分類：計算機職稱論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：在互聯網技術高速發展的今天，電子商務技術也隨之快速發展。Web2.0時代交互性新技術的到來，就意味著企業不能只是利用技術來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術平臺為口碑營銷這種傳統的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環境下網絡
摘要：在互聯網技術高速發展的今天，電子商務技術也隨之快速發展。Web2.0時代交互性新技術的到來，就意味著企業不能只是利用技術來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術平臺為口碑營銷這種傳統的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環境下網絡口碑營銷傳播成為了性價比最高的傳播形式之一。在電子商務背景下，網絡口碑營銷的研究就給企業提供了一個新的營銷方式。
1 口碑營銷
營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關于某一特別約定的某一個品類的產品或者商品品牌、生產廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。
當今經濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。
1.1 跟人的“聯系“性
傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發生變化。比如，你在心情高興地時候寫的文章，大多是歡快的;但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯系的。
1.2 費用低廉
大家常常說：“金杯銀杯不如口碑!”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產品，會影響超過25個人;而如果不滿意一個產品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞�？诒畟鬟f不需要企業專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。
1.3 口碑營銷可信度高
我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告傳遞的信息時，大多數情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態度，只有極少數人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產品好用，大多數人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。
1.4 口碑營銷的針對性很強
俗話說：“物以內聚人以群分。”每個消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。
基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優勢。首先它能很好的幫企業宣傳，樹立企業的形象;其次它可以幫助企業結締品牌的忠誠度;第三，它還可以幫助企業有效的發掘潛在的客戶和促進消費者購買決策;第四，它可以讓企業更加親近客戶，使企業或者產品更具有親和力;最后，它可以幫助企業在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。
2 電子商務下的口碑營銷
隨著網絡和電子商務的發展，企業已經不能滿足傳統的營銷方式，口碑營銷的優勢和特點在電子商務背景下得到凸顯，在互聯網時代，人們的決策信息越來越多，消費者決策越來越理性，電子商務中買賣雙方不見面，產品不能當面接觸，消費者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評價，在這種情況下，口碑營銷被電子商務營銷越來越重視。
口碑營銷和網絡營銷結合就是當下研究的電子商務下口碑營銷。它的主要特征表現為：
(1)傳播源不可知。利用互聯網的電子商務下，消費者不再知道對面的是誰，這樣就不能準確的知道信息是誰發布的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實信息。
(2)傳播不像傳統口碑那樣是傳播后就消失，網絡口碑是可以保存并隨時搜索查看的。利用網絡的口碑營銷放在網絡上，它不會隨著時間而淡忘，消費者可以隨時搜索并觀看。
(3)傳播的范圍更加廣泛。通過互聯網，口碑營銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營銷傳播的范圍變得更廣。
(4)傳播的形式具有多樣化。互聯網下的口碑營銷傳播可以通過多人QQ聊天室溝通，也可以通過一對的郵件來溝通，還可以利用現有的微信、微博、朋友圈、QQ個性簽名傳播，形式越來越多樣化。
現有的電子商務下口碑營銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區交友網站以及購物網站后的評價幾種形式。而利用口碑營銷搭建的電子商務平臺主要包括以下幾類：
�、僦饕峁┤粘Ｉ铑惪诒畔⒑拖鄳⻊盏木W站，如大眾點評網、口碑網;
�、趯Ｗl布經歷過網上交易的消費者的評價信息，用來為新買家購物進行指導，像淘寶網的“購物指南”與買家評價，就是電子商務網站的口碑營銷板塊;
�、弁ㄟ^社區網站或網站的社區，聚集網友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如天涯社區、西祠胡同以及知名的地方社區; �、軅�人或公司網絡微信等工具，微信營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點，微信內容往往會形成眾人的談論話題，達到很好的二次傳播效果。
大眾點評網就是這些電子商務下口碑營銷傳播的比較成熟的網站。本文通過分析大眾點評的口碑營銷，希望給企業營銷做一定的借鑒。
3 大眾點評網的口碑營銷
大眾點評網主要為消費者提供購物、休閑娛樂、餐飲和生活服務等領域的商戶信息、消費團購打折和消費評價的互動平臺;同時還為中小商戶提供精準營銷方案，主要包括關鍵詞推廣、團購和電子優惠?等。
在大眾點評網，幾乎所有的信息都來源于消費者，同時也服務于消費者。每個消費者都可以自由發表對商家的產品或者服務的評論，好則好評，差則差評。每個人都可以向其他人分享自己的消費心得，同時分享大家集體的智慧。
大眾點評網的口碑營銷的具體措施包括以下幾方面。
3.1 重視客戶體驗的頁面設計
第一次登陸大眾點評網時，網頁會提示你選擇地域，明確地域后，可以進一步選擇你需要查詢的內容，比如美食、酒店、生活服務等;進入下一步后又將類別進一步細分，如進入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過這種頁面設計，讓消費者很快就能通過幾個簡單的點擊選出自己想要的信息，簡單明了，非常實用。它的自動上傳圖片等設計可以讓點評充分分享，它的頁面設計非常注重消費者的體驗。
3.2 抓住口碑分享的實質，使得網站成為高效的營銷工具
當很多人還不是很適應團購時，可以選擇幫助，在大眾點評網幫助欄上，團購不是目的，分享才是關鍵。針對團購，大眾點評網還開設了，“消費有保障，團購更安心”的活動，這樣，消費者對于沒有時間用的團購卷可以隨時退，對于過期還沒有來得及使用的團購卷可以申請過期退。對消費者的消費進行了全面保障。在充分保護客戶的利益的情況下，注重消費者經驗分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費者的網站訴求實質，成為了企業高效的營銷工具。
3.3 豐富而準確的企業信息，便捷的關鍵詞搜索
大眾點評網充分的進行了市場細分，團購、會員、優惠活動等大量開展，大量的真實有效的企業折扣信息，都給消費者留下了一個很好地消費體驗。此外，大眾點評網也可以從6種方式搜索，消費者可通過熱門商區地點、地標地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準確又快速。
3.4 獨特的社區服務和多樣的智能終端推廣
大眾點評網在電子商務環境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問答等的網站里了，它開始在自身的網站里開始口碑營銷。首先大眾點評網設立了網站社區。通過社區，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費者可以充分的溝通。在社區里會有每周的熱門部落排名，以及會員熱榜統計，用來增加消費者的進取心，從而增加消費者的黏性。在社區里也有打卡簽到處，記錄消費者分享的時間、地點和內容，幫助消費者進行生活的記錄。也從側面驗證了口碑傳播的真實性。同時無形之中給企業進行了免費的廣告宣傳。
多樣的終端推廣進一步擴大了用戶的數量，提供了移動便捷服務。目前大眾點評網已經推出使用與蘋果手機IOS系統、Nokia系統和Android系統的三種手機版“大眾點評網”軟件。隨時簽到，隨時點評，使得網絡口碑傳播無時無處不在，這成為大眾點評網站新的服務方向。
在電子商務下，口碑營銷傳播方式根據自己獨特的優勢必將越來越被企業重視，企業如何有效開展自己企業的網絡口碑營銷，可以借鑒大眾點評的一些比較成熟的做法。
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