發布時間：2019-05-09所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：在媒體融合背景下，傳媒經營的生態環境隨之發生變化，傳媒經營內涵愈加豐富，內容生產更加多樣，盈利模式更為多元。為適應這些變化，傳媒亟須在完善產業鏈條、打造傳媒集團，創新技術運用、緊抓智能紅利，跨界探索融合、搭建服務平臺，運營用戶社交、
摘要：在媒體融合背景下，傳媒經營的生態環境隨之發生變化，傳媒經營內涵愈加豐富，內容生產更加多樣，盈利模式更為多元。為適應這些變化，傳媒亟須在完善產業鏈條、打造傳媒集團，創新技術運用、緊抓智能紅利，跨界探索融合、搭建服務平臺，運營用戶社交、實現流量變現，運營產業資本、逐利長尾市場等方面做出努力。
關鍵詞：傳媒經濟,傳媒經營,媒體融合
當今，新媒體的發展可謂日新月異并滲透到各個領域。以“雙11”為例，從一個所謂的光棍節發展為全民購物狂歡節。2018年的“雙11”銷售額達到新的高度，至2135.5億元人民幣。以“互聯網+”為代表的新興媒體對我國的政治、經濟、文化，當然也包括傳媒本身產生了深遠的影響，尤其是正在進行的媒體融合，是媒體誕生以來最為深刻的一場革命。在媒體融合背景下，傳媒行業發生巨大變革，傳媒經營也呈現出新的變化和趨勢。
媒體融合為傳媒經營帶來新的機遇和挑戰在新媒體環境下，媒體的內涵和外延都得到了拓展，傳媒格局發生了根本性改變。今天的新媒體已經滲透到各行各業、生活生產各個領域，成為整個社會不可分割的一部分。在媒體融合背景下，新媒體與其它領域互相融合滲透，形成多元化、立體化的融合發展局面。近年來，移動互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能等信息技術和虛擬現實、區塊鏈等新興技術相繼成為推動傳媒產業和數字經濟持續快速發展的重要力量。技術的飛速發展拓展了傳媒經營的場景和模式，也推動了傳媒經營的巨大變革。
與此同時，傳媒經營所面臨的內部挑戰也不容忽視。一是當下不少媒體盲目追求技術而模糊了自身目標定位，跟風轉型，創新思維受到限制，同質化現象嚴重。這使得媒體缺乏核心競爭力，無法抓住穩定的用戶群，也無法在行業競爭中獲得優勢。二是為適應市場，媒體紛紛進行改革，但改革流于表面，無法完全適用市場化的競爭機制。
沒有一套科學合理的改革方案和制度設計，媒體自然就不能順利地適應新的市場，其社會效益和經濟效益可想而知。三是很多媒體在改革過程中缺乏拓展資源的能力，包括市場資源、資金資源、人才資源等。在現階段的媒體融合背景下，媒體的經營發展需要資金資源的支撐，也離不開內容生產所依托的市場資源，更需要適應新的媒體發展環境的、能夠生產精品內容或把握新技術的專業人才。
媒體融合背景下傳媒經營新趨勢在媒體融合背景下，隨著外部生態環境的變化和內部挑戰的加劇，傳統媒體原本的經營方式和模式發生了重大變革，傳媒經營呈現出新的趨勢。完善鏈條，打造傳媒集團隨著媒體融合的發展，很多媒體走出原來主要依賴廣告收入的發展模式，探索多元化的盈利模式。近年來，溫州都市報和溫州日報在電子商務方面發展較快，2018年電子商務平臺“溫都貓”已經上市。
在媒體融合和產業融合背景下，傳媒產業轉變發展戰略，進行產業延伸是大勢所趨。媒體經營不僅要有內容資源，還要有整合資源和把資源變現的能力，廣東珠江頻道在《麥王爭霸》和《愛上美人魚》兩檔節目中的產業化探索，包括發展電商購物、藝人經紀和各類演藝培訓等，為媒體的產業化轉型和發展戰略轉變提供了新的思路。
打造多元化、鏈條化的產業已經逐漸成為媒體經營的一種趨勢。近年來，在媒體融合背景下，原來分屬于不同機構的媒體也從過去的相加走向了相融，產業鏈條更加完善，逐步向傳媒集團轉變。2018年11月成立的天津海河傳媒集團，設立了天津日報事業部和天津電視臺事業部，天津日報和天津電視臺等市屬媒體被整合在一起，成為融合發展的傳媒集團。
目前正在進行的縣級媒體融合建設中，很多縣屬媒體，比如廣播臺、電視臺掛上了融媒體中心的牌子，通過對不同媒體的深度融合，其傳媒經營的優勢初見成效。在媒體融合背景下，傳媒經營應具有長遠眼光和一定的抗風險預判能力。
通過及時轉變發展戰略，整合傳統資源和新興資源，構建良性循環的商業模式，拓寬產業鏈條，形成開放持久的產業體系，打造融合時代的傳媒產業集團，從而實現由傳統的較為單一的媒體經營向傳媒文化服務產業鏈經營發展。
創新技術，緊抓智能紅利當今，大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、虛擬現實等技術的發展推動媒體向數據化和智能化方向發展，技術重構了媒體生態，為傳媒領域帶來新的產業和商業模式，媒體需緊跟技術改革的步伐，抓住智能化時代的收入紅利。
在技術驅動下，智慧媒體的發展是未來趨勢。一些媒體順應這一趨勢，開始了智能化的布局，將人工智能、虛擬現實等技術運用到內容生產和傳播的各個環節。比如，騰訊、百度、鳳凰網等公司都在研發自動寫稿的機器人，如今，機器人寫稿已應用到財經、體育或數據等相關領域。
新華社在2017年推出國內第一個智能化媒體生產平臺“媒體大腦”，正依托“媒體大腦”構建以智能技術為基礎、以人機協作為特征、以大幅提高生產傳播效率為重點的智能化編輯部。人民日報推出了應用人工智能技術的“創作大腦”并將其運用到人民號、內容平臺及客戶端中。在媒體對新技術的創新運用中，內容產品的形式樣態與傳播模式也煥發出新的力量。
典型的案例是，為紀念中國人民解放軍建軍90周年，人民日報新媒體中心運用機器深度學習、人臉識別技術推出了H5互動產品《快看吶!這是我的軍裝》，實現了裂變式傳播，獨立訪客量達到1.56億。2018年全國兩會期間，新華社移動新聞客戶端發布《AR看兩會|政府工作報告中的民生福利》，用戶使用AR功能掃描身份證背面便可瀏覽政府工作報告，科技感十足。
跨界探索，搭建服務平臺在傳統媒體時代，傳媒行業不同媒介形態之間的合作范圍相對來說比較窄，但在新媒體時代，各個領域之間的邊界被打破了，原來互不往來、形態各異的媒體已經走到一起嘗試多領域的跨界合作。無論是報紙、廣播、電視、雜志還是網站，都可能涉及其他業態的業務。
報社的人學會了做視頻，電視臺的人學會了寫評論，這都是媒體之間相互取長補短的表現。2018年年初，人民日報成立了人民視頻部，大力打造視頻產品，2018年3月5日推出的系列片《中國一分鐘》就是很好的作品。電視通過強化新聞評論加強了自己的深度。
在媒體融合過程中，跨界合作不僅體現在內容方面，也體現在產業發展中。很多傳統媒體開始與互聯網公司及新興媒體進行合作，發揮傳統媒體內容服務、公信力優勢的同時，吸收新興媒體的優勢，比如互聯網思維、新技術、機制體制的靈活性等。
北京日報報業集團與百度百家號于2018年12月14日達成戰略合作，雙方將在內容、技術、價值觀、產品等層面共同構建本地優質內容生態。在轉型和跨界合作過程中，媒體之間資源整合、互為優勢，才能夠將各自的優勢發揮到最大，在合作的基礎上實現共贏。依托現有資源打造平臺化的服務體系，即“媒體+服務”，是媒體融合發展的趨勢。
無論是傳統媒體、門戶網站還是新興媒體都在自己現有優勢的基礎上尋求突破，搭建服務平臺。傳統媒體大多利用自身的公信力和影響力優勢尋求政務、生活服務等平臺的搭建，如人民日報客戶端在上線半年后推出了“政務大廳”，號稱要打造最具影響力的移動政務信息發布平臺，目前已有數百家黨政機關、企事業單位入駐并發布信息。
另外，青島報業傳媒集團旗下的“智慧青島”客戶端，可提供公交、違章、路況、社保、學校、菜市場等查詢和訂票、保潔、問診等生活服務。門戶網站則依托自身的平臺基礎，在扶持內容生產的同時，通過游戲、電商、社交等功能的滲透，進一步豐富平臺生態，增強平臺的用戶黏性。網易將旗下的網易公開課、網易郵箱、網易游戲、網易考拉和網易嚴選等產品搭載在其門戶網站上，用戶可以在門戶網站上得到新聞、知識、社交、游戲、購物等一站式的平臺服務。
新興媒體作為傳媒行業的新力量也在通過多種路徑構建多元化的服務平臺，如今日頭條以資訊客戶端為平臺構建多元生態大平臺，包括今日頭條、微頭條、悟空問答、抖音、火山小視頻等在內的系列產品，提供多元化的信息服務�？缃绾献鞑粌H能夠盤活傳統媒體固有資源，幫助其突破發行、廣告雙下滑的困境，拓寬媒體的盈利模式，還彰顯了媒體在融合過程中的公共責任意識。
運營用戶，實現流量變現社交化是傳媒行業當前發展的重要趨勢，傳媒行業有前景的商業模式，一定不會是信息傳播主業的單點支撐，而是以互聯網為平臺，以用戶為核心，以用戶間的關系為傳播機制，以互動為內容生產的動力，以多媒體為特色,新聞、資訊、服務、社交、產業有機融合的商業模式。
①傳統媒體的社交化包括三個不同層面的運作：社交化傳播、社交化生產、社交化運營。②社交化傳播的目的是利用社交平臺來擴張內容的影響力，社交化生產使得用戶成為新生產力，社交化運營則能讓用戶沉淀下來成為持久資源。目前，中國的主流媒體已全面進駐社交平臺，借助社交化傳播進一步實現了影響力的延伸。
而對社交化更深層次的運用則是將用戶作為新生產力嵌入到媒體的生產系統中，即對UGC內容的運用。表現突出的是短視頻平臺，如原澎湃新聞CEO邱兵創始的資訊類視頻平臺梨視頻，日產過千條短視頻，擁有5萬名核心拍客，遍布全球七大洲，覆蓋525個國際化大城市和2000多個國內區縣，這些拍客都是內容的提供者。同時，有條件的媒體已經著手開發與經營自己的社交產品，或將社交功能嵌入到媒體產品中，以便更好地進行持續性的用戶運營，形成用戶黏性，最終實現流量變現。如人民日報海外版推出的“�？托侣�”4.0版本就利用地圖標記實現了信息分享與社交互動，成為全國第一家以地理位置推薦為特色的新聞社交客戶端。
上海報業集團旗下的“界面新聞”則圍繞中產階級用戶，提供新聞、投資、購物、招聘及社交服務。社交化重塑了傳媒行業用戶、內容和渠道之間關系，媒體應該以用戶為核心，積極運營用戶及其社交關系，用社交發展用戶、留存用戶，最終搭建平臺實現流量變現。運營資本，逐利長尾市場傳媒行業要實現長期持續的發展，資金是必不可少的。在媒體發展過程中，尤其是在媒體融合發展過程中，如何獲得長期的資本支持是傳媒經營過程中需要思考的重要問題。
一方面，媒體可以和金融公司合作。媒體需要充分盤活產業資本，借助投融資機制，推進資本運作，以更加完善的資金鏈為媒體融合提供支持。目前，有些媒體主動與金融公司合作，將產業資本在更為寬闊的領域進行運營，比如，北京日報報業集團聯合中信建投證券股份有限公司、金匯金投資集團共同發起設立的網絡信息安全母基金。
該基金是國內首只網絡信息安全母基金，總規模達100億元。上海報業集團在2017年11月主導發起市場化運作的眾源母基金，該基金總規模達100億人民幣，首期管理規模30億元，同時主導并與上海本地三大國資平臺合作，共同發起瑞力基金，該基金涉及醫療健康等五大板塊。另一方面，媒體可以在融合中找到新的盈利模式，利用內容優勢逐利長尾市場。
媒體可以依托現有專業內容優勢、特色資源以及深度用戶挖掘個性化的服務，發展為具有自身特色的產業。提供信息服務，以媒體智庫的興起為代表，如新華社的瞭望智庫，人民論壇的人民智庫，南方報業集團的南方輿情數據研究院、21世紀經濟研究院、凱迪數據研究中心等。媒體還可以利用內容優勢進入知識付費領域。
內容付費主要包括知識付費和媒體付費，知識付費的本質是將內容進行商業價值轉換，用戶得到的是以內容為內核的產品服務，而媒體付費閱讀則基于深入的調查性報道、專業領域的解釋性報道和社會領域的服務性報道等媒體市場的稀缺品，形成對用戶的吸引力。③《三聯生活周刊》2017年5月上線了一款基于移動端的社交閱讀和知識服務平臺——“中讀”。
在這個平臺中，用戶不但可以訂閱三聯旗下的雜志、閱讀三聯專欄作家的文章，還可以獲取很多知識付費課程。2017年11月6日，財新網宣布啟動新聞內容全面收費，目前，“財新通”的個人付費用戶已經超過20萬。
地方媒體還可以緊扣本地市場和特定人群的需求，打開專屬于自己的垂直領域，定制內容和服務，實現落地經營，同樣可以達到很好的效果。如河南新農村頻道作為河南這一勞工輸出大省的地面頻道，抓住長期以來農民工外出打工頻繁遭遇黑中介詐騙這一民生痛點，于2017年5月2日推出了《打工直通車》欄目，為農民工提供綜合性的就業服務。
上海新娛樂頻道則聚焦上海這一特大城市巨大的家政服務市場，于2018年8月推出《貼心保姆》欄目，搭建了一個提供家政服務的電視化平臺。中國幅員遼闊、人口眾多，在不同地域、不同階層的社會群體中依然可以發掘出很多尚未得到滿足的個性化需求。傳媒作為社會密切需要的資源，在眾多個性化的垂直領域仍存在藍海，可以通過深挖用戶需求或“痛點”，發揮內容優勢，發展特色產業，深耕垂直服務，逐利長尾市場。
綜上所述，隨著傳媒體制改革和互聯網技術的發展，不同媒體形態之間的界限越來越模糊，合作越來越密切，深度融合是傳媒行業的必然趨勢，并對傳媒經營產生積極深遠的影響，在此環境下很多媒體積極尋求轉型和突破，傳媒經營的內涵更豐富了，外延更加廣闊了，舞臺也更寬廣了。未來還將有更多的傳媒經營新思路被創造，促進傳媒行業的健康可持續發展。
注釋：
�、倭_婭文：《新聞+,傳統媒體運營模式的轉型方向》，《新聞戰線》2018年第11期。
�、谂硖m：《移動化、社交化、智能化:傳統媒體轉型的三大路徑》，《新聞界》2018年第1期。
�、埸S楚新、王丹：《智能互聯與數字中國:中國新媒體發展現狀與趨勢分析》，《出版發行研究》2018年第9期。
相關刊物推薦：《新聞戰線》(月刊)創刊于1957年，由人民日報社主辦。以體現權威性、追求前沿性、注重實踐性、加強服務性為宗旨，研究新聞傳播規律，探求新聞宣傳藝術，力求提高輿論引導水平，積極反映媒體在改革創新中的探索，反映受眾意愿，交流時代信息，展示研究成果。
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