發布時間：2018-03-09所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 艾里斯是營銷史上的傳奇人物，也是全球頂尖的營銷戰略專家，而杰克特勞特也是和其并肩的人物。他們二人在40多年的實際工作中不斷開創了新的理論。下面文章就主要分析里斯和特勞特的品牌定位理論，提到了產品的認知在顧客內心的重要性，也給出了其他排序產品
艾·里斯是營銷史上的傳奇人物，也是全球頂尖的營銷戰略專家，而杰克·特勞特也是和其并肩的人物。他們二人在40多年的實際工作中不斷開創了新的理論。下面文章就主要分析里斯和特勞特的品牌定位理論，提到了產品的認知在顧客內心的重要性，也給出了其他排序產品的解決方案，最后提出了定位理論在我國的未來研究走向。
關鍵詞：定位產品,顧客心理,里斯,特勞特
定位理論被稱為是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，改變了人們滿足需求的舊有營銷認識，開創了勝出競爭的營銷之道，提出本理論的學者把定位稱為第三次生產力革命，第一次生產力革命為泰羅的科學管理，第二次生產力革命為德魯克的管理方式，而第三次生產力革命為定位，而前兩次生產力革命都是在管理學史上舉足輕重的管理理論，而本理論的學者把定位與它們相提并論，一是兩位學者有著不同于其他管理學者對管理學理論的認同度，另一方面也體現出了定位概念的重要性。
一、定位的概念
定位的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而不簡單是產品定位，是一種基于品牌的價值定位，它的概念會一直影響著產品以至于影響該產品所在公司出的一系列產品，其中最為關鍵的一點是，如果想在客戶的心中留下自己產品的一份空間，那就要求該產品是人們大腦內特殊分類的第一品牌，人們往往會記住第一，而不會去費盡心思去知道第二，第三是誰或者說在這個信息爆炸的時代，人們沒有多余的精力和時間去關注除了第一以外其他的產品，所以如果不能獲得第一，那么就放棄這個細分市場，去別的細分市場獲得領導地位。
二、成為第一的定位特點以及方法
人們處在信息爆炸的時代，這就要求一切信息越簡單越好，這也是定位思想中強調的一點，你的產品的名字最好簡單且含義讓人能一目了然，過長的名字在美國的商界都不會有好的下場，而組詞簡單，讀起來朗朗上口的產品名字更為吸引顧客，帶來非常大的廣告效應，比如可口可樂、通用、施樂和IBM。
這些產品的名字都非常簡單，而且都是自己所在行業的第一，人們當提到這些產品所在的行業時，最先想到的也是這些產品，這就是簡化和第一共同作用的力量，第一給予了你首先進入顧客心智的捷徑，而簡化的名字加深了產品在顧客心中的印象。每個顧客的心智中都會有對每一個產品分類有一個自己的小階梯，他們會把這些產品進行排序，而且這種排序會保持很長時間，尤其是作為階梯中第一位的產品，它會持有長久的潛在顧客忠誠度，所以要求做產品的企業，要么把自己的產品做成第一，或者前幾名，要么就選擇其他細分市場，簡單的說就是寧為雞頭不為鳳尾。
人們大腦對于一個分類的產品最多可以容納三個，因而在前三名之后的產品最好是退出該分類市場，尋找新的細分市場，要不然會長時間處于競爭劣勢，且不會留在顧客的心智之中。
作為產品分類的第一，也就是該產品分類的領導者，為了保持自己的領導地位，在自己的營銷宣傳中一定不要忘記自己當初打開市場的成功之道，這種成功之道是留在顧客心智中的第一印象，妄圖采取別的營銷方法而把原來留在顧客心智中的印象替換掉，是不明智的甚至是毀滅性的，這相當于重新做營銷策劃，再一次的打入顧客的心智之中，相當于一切從零開始，除非你有新的產品或者對原有產品有新的革新，一般不會采取這種營銷手段，這便是定位理論中的忘卻成功之道陷阱。
當然，成為產品分類中的第一也不能安于現狀，擁有第一的地位不代表可以不做廣告，相反，持續不斷的加深你原有的定位概念可以保持自己的領導地位，這種營銷方法不是說要強調你自己第一的定位，而是要不斷重復你成為第一的定位概念，像可口可樂通過正宗貨的定位概念成為第一，并且一直沿用這個概念，一直在加深這種定位概念，在顧客心智中的印象就自然而然加深了，第一的產品地位概念也就得到了加強。
另一方面，作為產品分類的領導者。一定要關注該細分市場的每一次重要變革，以及一切不協調事情的發生。意外的不協調的事情發生意味著創新出現的可能，產品領導者應該比其他競爭者更為優先的知道這些信號，及時的對這些信號做出處理，做出自己的創新、革新，就會保持自己的領先地位，企業的實力來自產品，只有不斷的完善自己的產品才會使企業的實力得到增強，而不是依靠企業的實力去主推產品，那樣的產品不會在顧客的心智中留下印象，這就引出了定位理論中的另一個概念，在做多品牌延伸的時候，產品的名字最好不要借助原有的名字，或者冠自己公司的名，這樣會陷入品牌延伸陷阱，尤其是公司開展與原有產品毫不相干的多元化產品時，延伸自己公司的名字會讓新產品變的不倫不類，也無法打開市場。
像海爾，作為家電產業的領導者，在進行試圖進入PC市場時，其電腦的名字直接采用了海爾電腦，試圖借助自己企業在家電市場的領導地位宣傳自己的PC，卻得到了非常差的營銷效果，最終以虧損的方式退出該市場，可見品牌延伸陷阱的嚴重性，最好的方法是成立一個新的事業部，給產品冠以不同于企業名稱的新名字，側重于尋找顧客心智中的空缺來定位產品的名字，寶潔公司就在這方面取得了巨大的成功，他的產品都采取了不同的且沒有關聯性的名字，就洗發水分類就有中高端三種不同的細分產品，在各自的細分市場取得了不錯的市場占有率，寶潔公司也憑借著廣泛的多品牌攔截了各種各樣的競爭對手，取得了長期的領導地位。
不過，如果產品在該市場分類取得了獨一無二的市場份額，且在幾年之內都不會有新的產品搶占他的市場份額，品牌延伸也沒有問題，像蘋果手機系列，一直沿用著i這個名字，但是這些是基于它的市場地位，如果沒有這樣獨一無二的市場份額。妄圖采用品牌延伸是行不通的。
三、非第一的定位法
而對于第二第三，定位理論給出了應對第一的關聯定位法和非可樂定位法：關聯定位法就是借助第一的地位，關聯第一，強調自己是該分類的第二，而且在別的方面會比第一做的更好，承認第二不代表自己放棄該細分市場，而是借助第一在顧客心智中的印象，加深自己的印象，但強調一點，除非處于第一的產品遇到了不可逆轉的衰退或者作為第二產品的你有方法在短期超越第一，且之后能長期保持第一的競爭優勢，不要妄圖做出成為第一的營銷方案，因為這種沒有實際營業額和市場占有率的噱頭式營銷方案只是在宣傳你的愿望，從心理和戰略角度來講都是錯的，潛在顧客心智中的產品定位不是通過你自己的想法可以改變的，你只能進入他心智中沒有的空缺，而不能改變他心智中原有的印象。
非可樂定位法也是關聯定位法的一種變形，它是定位于分類產品市場的第一產品，做出與他相反的產品概念，意圖是借助第一產品的地位和自己獨特的定位在潛在顧客的心智中留下自己的印象，七喜飲料便采取了這種方法，可樂在當時的美國市場占有舉足輕重的地位，而非可樂的概念一經提出就受到了廣泛的關注，其得益于可樂的市場占有率，同樣也得益于和可樂相反的定位概念。當然，和關聯定位法一樣，非可樂定位法也要求不要試圖改變第一產品在顧客心智階梯中的地位，這樣會使產品之前成功的定位失去原有的競爭力。
另一方面，作為產品分類第二、第三的跟隨者，采取跟風的產品營銷方法不會達到理想的銷售目標，最好的方法是尋找領導公司業務結構的薄弱環節，迅速做出自己的產品定位，做出自己的新產品。因而定位理論提出了尺寸定位，高價、低價定位和性別定位;尺寸定位是定位不同于領導者的產品大小的概念，抓住產品尺寸概念在顧客心智中的空缺位置而做出的定位。高低價定位就是在價格上采取于領導產品不同的定價策略，也是在打破產品原有概念中高價，或者低價的自有屬性，這些同樣也是顧客心智中該產品的空缺位置。性別定位也是尋找產品的性別差異，比如只供女性抽的香煙和男士香煙。這些不同的定位主要是填補一種產品分類在顧客心智中不存在的空缺，當然這種空缺最好是有意義的空缺，無效的空缺及時填補了也不會有好的營銷效果。
總之，定位理論的核心就是尋找顧客心智中不存在會暫時沒有產品占有的地方，這是取得長期營銷效果最好的方法，但是在指導實踐方面，中國定位理論研究遠遠落后于企業實踐，我覺得這是定位理論的一個可以研究的方向，將定位理論應用于我國當前的各種企業也有助于企業自身實力的提高。
參考文獻：
[1]艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M]. 中國財政經濟出版社，2002.
[2]李雪欣，李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學學報(哲學社會科學版)，2012(05).
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