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摘 要： 國際化是城市發展的高級階段和重要動力。隨著我國城市化的加速和城市社會的來臨，在全球化的背景下許多城市正加快推進“國際化”步伐，國際化問題逐步凸顯。本文將在城市國際化的視角下對杭州市城市營銷策略進行研究，著重分析杭州市城市營銷存在的不足之處，
[論文摘要]國際化是城市發展的高級階段和重要動力。隨著我國城市化的加速和城市社會的來臨，在全球化的背景下許多城市正加快推進“國際化”步伐，國際化問題逐步凸顯。本文將在城市國際化的視角下對杭州市城市營銷策略進行研究，著重分析杭州市城市營銷存在的不足之處，并結合其國際化的目標給出了營銷策略建議。
[論文關鍵詞]杭州市 城市國際化 城市營銷 營銷策略
一、城市營銷與城市國際化
1.城市營銷。Ashworth&voogd(1994)認為，城市營銷是通過城市活動盡可能與目標顧客群的需求相關，根據既定目標與相應的戰略規劃，追求社會及經濟功能最大化的過程。Meer(1990)、Berg(1990)、Ward(1998)等學者，也分別從城市競爭、城市發展、城市規劃乃至城市推銷等多個角度，就城市營銷的概念給出自己的定義�？铺乩�(2002)從更廣義的地區角度對地方營銷作出了定義，認為“地方營銷是滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的地方營銷應該使得市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地方的期望得到滿足。”郭國慶和劉彥平(2005)提出城市營銷是指城市根據其現有或潛在的目標市場如市民、旅游者、投資者、企業、出口市場等的需求及競爭現實進行甄別、發掘和創造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產品或服務，來提升城市競爭力、促進城市發展的一系列研究、計劃、執行和控制的過程。
2.城市國際化的主要標準。衡量城市國際化的標準是城市的輻射力、吸引力是否超過本國范圍、波及國際領域。具體而言，一是城市具有比較強的綜合競爭力，成為國際經濟不可或缺的重要節點。二是城市規模達到或接近特大規模，發展格局進入多中心分散化的階段。三是城市擁有多樣化和包容性的文化，國際觀念逐步被廣大市民所接納。四是城市擁有現代化的設施和服務體系，綜合服務功能和輻射能力快速提升。
二、杭州城市國際化的基礎分析
1.杭州城市國際化的優勢分析
�、藕贾莸�自然地理環境奠定了國際化的堅實基礎。杭州地處亞熱帶季風區，氣候溫暖濕潤、四季分明，動植物資源豐富多樣，地形復雜齊全：山地、丘陵、平原、河流與湖泊兼具，湖光山色、園林風景美不勝收，西湖名勝和西溪濕地更是得天獨厚、天下獨絕，所有這些使杭州成為名副其實的生態城市、山水城市和宜居城市，當之無愧的“人間天堂”，奠定了國際化的堅實基礎。
�、坪贾莸娜宋纳鷳B環境鑄造了國際化的重要品質。作為浙江省會城市、全國重要歷史文化名城和風景旅游城市，杭州具有先天稟賦資源，擁有豐富的文化內涵和優美的自然風光，自然景觀和歷史文化水乳交融、相得益彰。
�、呛贾莸慕洕h境提供了國際化的發展動力。首先，“錢塘自古繁華”。吳越、南宋時期作為國都，杭州的繁華不必多說；元朝時意大利旅行家馬可波羅盛贊杭州是“世界上最高貴和華麗的城市”；由此可見，史上的杭州是個經濟繁榮、生活富庶的地方。杭州作為長三角經濟圈的中心城市，依然是最發達、最具活力的城市之一，經濟實力雄厚。2003至2008年，杭州連續被美國《福布斯》雜志評為“中國大陸最佳商業城市”。良好的市場經濟環境，造就了經濟繁榮和城市活力，并轉化為城市國際化的發展動力。
�、群贾莸纳鐣贫拳h境構建了國際化的支持體系。經過30多年的改革開放，杭州不僅取得了令人矚目的經濟和文化成就，政治民主和社會民生等各方面也同步發展，并達到了較高水平。杭州創建優越的社會制度環境，構建了國際化的支持體系，吸引了全世界各類人才，為國內外的各界組織、商務和會議提供了落戶杭州的條件，為他們提供生活與創業的舞臺，真正實現“住在杭州、學在杭州、游在杭州、創業在杭州”的城市目標。
2.杭州城市國際化的劣勢分析
�、沤洕沟氐闹萍s。上海與杭州同為我國東南沿海特大城市、長三角中心城市，但兩者相距不足200公里，杭州處在以上海為經濟中心的長三角核心區，受上海輻射。杭州受上海影響，周邊直接腹地不大，城市國際化發展受到一定的影響。
�、茖ν饨煌ǖ闹萍s。對外交通國際化程度不高制約了杭州成為國際性交通樞紐。首先，杭州沒有自己的國際深水港，遠洋貨物需通過上海和寧波的深水港運送，這些影響了杭州的出口以及重化工業的發展。其次，杭州缺少與境外直航的客源地，杭州蕭山國際機場目前已開通的國際航線不多，而且班次較少。
⑶空間的制約。受杭州地形地貌條件約束，以及農保地用地性質的制約，今后一段時期，可用于城市建設的土地資源較為有限，用地矛盾主要集中于工業用地。截至2006年，杭州市區8個開發區可供開發的用地不足10平方公里，不少優秀企業因無法落地而流向其他城市，一定程度上阻礙了杭州提升產業結構、優化產業布局、推進產業集聚和用地集約的步伐，難以適應國際化產業發展的要求。
�、壬缃坏闹萍s。杭州的城市語言環境國際化程度不高，外籍人員的距離感較大。與北京、上海、廣州等城市相比，杭州普通市民和窗口行業工作人員中英語的普及率較低，缺乏外語類廣播電視欄目，缺少專門面向外籍人員的教育機構。到目前為止，杭州僅有外籍小學1所，沒有專門的外籍中學。
⑸其它制約。適合外籍人員居住的房源不多抑制外籍人員長期居住的愿望。據調查，希望長期在杭居住的外籍人員占在杭工作外籍人員的65.5%，其中相當一部分人的工作地點在杭州經濟技術開發區、杭州高新技術產業開發區、蕭山經濟技術開發區等外圍組團，而目前這些組團的生活設施配套水平、交通可達性都與市中心房源存在較大的差距，難以滿足外籍人員對居住環境的要求。
三、杭州城市營銷的現狀與不足之處
隨著經濟全球化的推進，現代科技的快速發展，經濟危機在全球范圍內的蔓延，杭州市不可避免地卷入到了區域城市相互競爭的行列當中。杭州市憑什么參與競爭、如何在競爭中取得有利地位、如何在競爭中獲取發展資源，杭州市城市營銷勢在必行。
1.杭州城市營銷的現狀
�、藕贾輷碛斜姸嗟膶ν庑麄骺谔柡托袠I品牌。近年來，杭州提出了一系列對外宣傳的形象口號�？v覽杭州發展過程中的不同形象口號，我們也發現，其中大部分形象口號其實是源于行業品牌而非城市品牌，如女裝之都、會展之都、茶都等，只是揭示了杭州的某一方面特色，難以作為杭州的總體城市品牌。而且，多種形象口號的同時存在，容易導致城市定位不清，在對外宣傳時也難以把握城市的核心價值。因此，杭州急需一個定位清晰并且能囊括城市各種優勢的總體品牌。
⑵節事活動是杭州城市營銷推廣的重頭戲。“在杭州，平均一天一個展覽九個會。”利用會展、節事的機會營銷城市，是杭州城市形象傳播的重頭戲。杭州是中國現代博覽會的發源地之一，各種會展數目繁多。2008第十屆西湖博覽會正式冠名為“國際博覽會”；2010年建成并啟用杭州國際會議中心、杭州國際博覽中心等世界一流的會展設施，會展業的規模和品質不斷提升，成為杭州經濟社會走向國際化的發動機。西湖博覽會，休閑博覽會，國際動漫節，這三大具有絕對代表性的會展，盡管舉辦次數，主題內容，以及著力方向的各有不同，卻無一例外地對其舉辦城市—杭州，在各個領域起到了推動和提升作用，可以說，杭州的經濟，文化，科技，以及正為杭城內外廣大民眾所關注的品牌建設，都得益于會展影響的合力作用。
�、菍ν庑蜗笮麄鞣N類各異，色彩紛呈。杭州作為國內外知名的旅游城市，歷來十分重視對外形象宣傳活動。杭州每一階段的形象宣傳活動都有不同的主題，針對性較強。此外，杭州的對外宣傳善于“借勢”，如2003年配合法國“中國文化年”活動遠赴歐洲進行宣傳促銷，2005年又以參加日本愛知世博會為契機，深入日本的中小城市進行宣傳活動，借助國際大型活動的良好平臺傳播自身形象，得到了事半功倍的傳播效果�？偠灾�，杭州近年來持續不斷的公關促銷努力極大地提升了杭州城市的國際知名度，為杭州總體城市品牌的傳播提供了豐富的經驗和良好的基礎。
2.杭州市城市營銷主要存在的不足之處
第一，城市營銷觀念初步形成，國際化起步較晚。城市營銷觀念起源于歐美地區，我國在20世紀80年代起才逐漸出現城市營銷的觀念。目前，一些城市的決策者對城市營銷理論知之甚少，學習的經驗十分有限，城市營銷的觀念遠未普及，單憑有限的閱歷和感悟很難應付這一復雜的工作。城市營銷十分粗糙，甚至產生許多問題。全國600多座城市，最早明確提出營銷城市的是昆明，杭州雖然較早就有了城市營銷的意識，也有一些相關的實踐，比如說杭州城市形象的塑造，但至今未明確提出城市營銷的觀念。
第二，城市定位變換過快。休閑之都、愛情之都、中國茶都、動漫之都、女裝之都、會展之都……這些都在杭州的城市定位中出現過。在不斷被這些形象口號刷新的同時，我們不禁會迷惑：杭州到底要建設成一個什么樣的城市？杭州的城市定位到底是什么？杭州的城市營銷到底是對應著哪一個定位？過多的城市形象定位不僅不能突出杭州城市的特色，反而會讓人們模糊杭州到底是一個怎么樣的城市，分不清杭州的城市主要特色的是哪些方面，在城市認知的時候無所適從。
第三，城市營銷的“產品”還不夠強大，國際吸引力有所欠缺。國際大都市的軟實力是建立在城市文化、公共管理、人力資本、城市創新、生活質量、國際溝通等非物質基礎上的，以非強迫的方式達到自己期望結果的能力，是城市說服力、導向力、吸引力和同化力的總和。2010年，杭州市生產總值接近6000億元，杭州市的經濟總量在全國名列前茅，但是同北京、上海等一線城市相比，杭州的實力還有待提高。杭州市經濟轉化速度太慢，而導致經濟結構轉化速度如此之低的主要原因是杭州的產業結構提升速率很低；非農產業增加值占GDP比重的增長率和第三產業占GDP比重的增長率都很低。除此之外，杭州的交通較為擁擠，好多道路已經過于狹窄，跟不上城市發展的步伐。杭州近幾年房地產過熱，商品房價格居高不下。這些問題都嚴重的制約了杭州市的國際吸引力。
第四，國際營銷力度不夠。根據筆者的調查，杭州“生活品質之城”的相關報道在國內外媒體出現頻率較少，以網絡媒體來說，登載“生活品質之城”相關信息的網站大多是浙江乃至杭州本地網絡媒體，國內媒體如新浪、搜狐等略有涉及，但大多數主流網絡媒體上的信息發布較少，國外媒體更是廖若晨星。另外，從宣傳的內容上看，大多也局限在對杭州市的各個旅游景點的宣傳，關于杭州市整體形象、招商引資的政策等方面的內容很少。可見，城市品牌知名度尚有一定的提升空間，品牌整體對外宣傳的廣度和深度有待提高。
第五，具有國際重大影響力的事件營銷還不多。經過多年不懈努力，杭州已經在旅游、休閑、教育、動漫、文化創意、節慶會展等優勢方面率先實現了國際化并達到一定水平。同時促進了旅游、金融、貿易和信息等現代服務業的發展，有力促進了城市功能的國際化。但是同北京、上海等國際化程度更高的城市相比，杭州還缺乏影響力更大的事件營銷，如北京奧運會、上海世博會這種能引起世界范圍廣泛關注的重大事件。
第六，城市營銷不夠全面，國際化推進系統不完善。城市營銷是一個系統的工程，包括經濟、政治、文化等多個方面；城市營銷也是一個長期持續的過程，城市形象的塑造必須持續不斷地進行美化和強化。不少城市營銷時常常缺乏規劃，往往漫無邊際、分散出擊浪費了大量時間和金錢，收效甚微，甚至削弱了城市的營銷和創富能力。杭州市在城市營銷方面的各項舉措還缺乏統一合理的規劃，未能充分發揮其在文化、經濟和旅游方面的優勢，各項基礎設施建設也沒有跟上城市發展的步伐。如，杭州近年來提出了生活品質之城的定位，但居高不下的房價和擁堵不堪的交通很難提高市民真正的幸福指數。
四、國際化視角下杭州城市營銷策略建議
第一，創新營銷觀念和方法，加速國際化進程。觀念是行動的先導，要實現國際化，首先要有國際化的理念。杭州市要實現跨越式的發展，必須轉變觀念，以國際化的視野去開拓事業，加快自身的建設步伐，不斷地創新方法，以提升在世界各國中的知名度和影響力。在這個過程中，杭州政府、企業、居民都應該成為積極的策動者和參與者。政府需要解放思想，不斷提高自身的管理水平和決策能力，提高行政效率和廉潔，敢于、善于創新觀念和方法，成立或聘用專業的營銷機構，成為國際化的積極推動者；作為企業，提高自主產權意識和創新能力，積極研發新工藝、新方法、新流程，勇于開拓世界市場，不斷提高產品和品牌的知名度、美譽度，通過企業品牌帶動杭州市城市營銷；作為居民，積極提高自身綜合素質，樹立良好的精神風貌，拓寬國際視野，形成高度的責任感和自豪感，也是杭州市國際化的重要條件。樹立城市形象，降低不良影響，需要城市利益相關者共同努力去完成。
第二，提煉城市品牌，提高在國內外的競爭力。品牌已經成為城市最寶貴的無形資產，名牌則是市場的敲門磚，也是城市競爭力的重要來源。杭州市應該強化并持續的維護其“生活品質之城”的城市品牌定位，不宜再頻繁更換城市定位，要讓世界都對杭州市有一個清晰的城市品牌認知，對杭州市的形象了然于胸。
第三，提升城市營銷的“產品”質量，增強“產品”的國際吸引力。要增加杭州市的國際吸引力，應該從以下幾個方面去努力。一是要加快基礎設施建設，為國際化提供更多的便利。加快杭州道路交通等旅游相關配套設施建設，完善口岸建設，努力增開潛在的國際航線，并積極推進磁懸浮等現代化交通設施的建設，完善道路交通服務系統。二是要積極推進產業升級，大力發展低碳經濟。加速提高非農產業和第三產業在GDP中的比例，并努力打造特色產業，吸引更多的國際性企業落戶杭州。低碳產業是世界發展的趨勢，同時能夠促進杭州城市環境的改善。三是配合黨中央，更有效的控制杭州的房價，降低人民的生活成本。
第四，加強對外宣傳，提升國際營銷。國際的城市品牌傳播，首先應該滿足國外的傳播對象對于“東方”理念的解釋需求和心理滿足需求。杭州的生活品質之城首先是東方的、中國的，在傳播中應該用足有關東方和中國的相關元素。其次，必須根據不同國籍傳播對象的文化心理結構特征，采取針對性的傳播。再者，生活品質之城的國際形象應該是現代的、文明的，與國際接軌的，讓國際受眾在接受傳播之后能夠留下對杭州之旅或者杭州居住高品質生活的感覺。傳播載體的選擇十分重要，當今信息時代，網絡媒體已經成為國際營銷傳播的有效載體之一，國際受眾對于中國城市的信息大多是來自網絡。因此，城市網站的建設顯得十分重要，但以杭州的現狀來說，在欄目設置、內容豐富、信息更新方面都存在一定問題，而且在城市品牌相關信息的發布方面有所欠缺，因此難以真正發揮網絡國際營銷的效力，這方面的建設應該是杭州市今后應該努力的方向。
第五，更多的運用國際性的事件營銷來提高杭州的國際知名度。在提升杭州各項軟硬件的同時，杭州市政府還應該積極尋求更多的國際機會，向北京、上海學習，更多的舉辦在國際上有更大影響力的盛會，并輔以更加有效的宣傳。在舉辦大型盛會的同時，加大宣傳力度，比如說在舉辦國際動漫節的時候可以在國外具有影響力的城市進行廣告宣傳，讓世界在了解盛會的同時認識杭州并愛上杭州。
第六，營銷方式系統化、國際化，全面推廣杭州市。杭州市的城市營銷決不能只從某個方面去做，一定要緊緊圍繞其生活品質之城的定位，全面的去規劃和建設。首先，城市規劃要有適度的前瞻性，要以明確的方向性引領城市的現實發展。其次，要以營銷理念建設城市，由于基礎領域所提供的服務是面向全社會的生產者和消費考慮，具有競爭性與壟斷性并存、公益性和盈利性并存的特征，因此基礎設施建設有著廣泛的經濟意義。要在營銷思想的指導下，創新城市建設模式，吸引各民間資本參與到城市建設中來。再次，要以營銷理念管理城市，實現城市基礎設施、環境綠化、公共資源等方面管理的市場化和產業化運作，立足于城市主要吸引的客源市場進行全面營銷。最后，在服務和爭取顧客上，在每個環節都要考慮顧客需求，做到顧客滿意。
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